21世紀經(jīng)濟研究院分析師許陽

時至8月中旬，暑假接近尾聲。根據(jù)國家統(tǒng)計局近日公布的數(shù)據(jù)，1-7月我國社會消費品零售額突破20萬億元，其中網(wǎng)上零售額超過3.6萬億元。

雖然受到電商“618”大促的前月高基數(shù)影響，但得益于暑期旅游等消費的爆發(fā)，消費增長勢頭不減。

其實，不光是暑期，清明日本賞櫻、端午普吉島潛水、十一北歐漫步、春節(jié)三亞過冬，如今已經(jīng)成了朋友圈里的固定節(jié)目。

根據(jù)同程旅游預測，今年上半年我國總出游人次大約在26億次左右，其中，國內(nèi)游出游人次預計在24.5至25億之間，出境游預計在6500至7000萬次之間。

與大規(guī)模的出游人口相伴生的是，旅游消費市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。出行客源地由一線城市逐步擴展到三四線城市。這些愛游族所在的地域，往往有著更高的可支配收入、地區(qū)生產(chǎn)總值、服務(wù)業(yè)占比等，開放程度和城市活力也名列前茅。

同時，旅游——這項包含了“吃喝玩樂”的休閑方式，也開始出現(xiàn)升級，表現(xiàn)在高端和小眾旅游市場活力激發(fā)，消費者由原來注重結(jié)果向現(xiàn)在更注重過程體驗轉(zhuǎn)變，這也帶來住宿、出行方式、餐飲、購物等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的升級和創(chuàng)新。

長三角最愛玩，中西部省會緊追

根據(jù)同程旅游提供的數(shù)據(jù)，今年上半年，出境游游客量最多的前十名城市依次為：上海、北京、深圳、廣州、蘇州、杭州、南京、無錫、成都、天津；出境游人數(shù)增長最快的城市主要有武漢、沈陽、青島、長沙、鄭州、西安、重慶、濟南、合肥、石家莊。

不難看出，出境游人數(shù)排名前十的城市一半位于長三角，其他也都是一線或者是新一線城市。說明旅游，特別是長距離的旅游，已成為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人們的一種生活方式。

而從出境游增速排名來看，絕大多數(shù)為省會城市，這些城市在近幾年快速崛起，正成為旅游消費增長的新動力。

為什么會出現(xiàn)這樣的分層？21世紀經(jīng)濟研究院認為，無論從消費心理、消費品質(zhì)等來看，一線城市的消費已經(jīng)進入到后半程，從高增長過渡到平穩(wěn)的階段。而中西部城市則剛剛開啟高端消費的進程，前期基數(shù)小加上可支配收入提高帶來的消費需求增長，未來會有很大的空間。

特別是這些省會城市往往“一城獨大”，未來吸引人口流入的速度還會加快，人口聚集會帶來產(chǎn)業(yè)、信息聚集，引發(fā)更多新興的消費增長點和消費觀念的改變，激活更多的旅游人口。

不僅在消費需求上發(fā)生變化，國人的消費能力也在不斷提升。

僅從出境游購物一項來看，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國人平均花費前三的是新加坡、倫敦、巴黎三地，平均消費依次為1.7萬元、1.6萬元、1.2萬元，最高消費依次為21.8萬元、9.7萬元、35.5萬元。

另據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)提供的今年上半年出境游消費最高的前十大城市為上海、成都、寧波、無錫、廣州、嘉興、常州、溫州、北京、蘇州，除成都、廣州、北京外，榜單幾乎被江浙滬城市包攬。

21世紀經(jīng)濟研究院梳理了這十大城市2016年的城市居民可支配收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，上海、寧波、廣州、北京四座城市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過5萬元，除成都之外的其余幾座城市均在4.5萬元之上，高出全國平均水平1萬多元。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，除了嘉興和寧波之外，其余八個城市的第三產(chǎn)業(yè)占比均超過50%，服務(wù)業(yè)已成為主要支柱。而且這些地方大多位于沿海地區(qū)，外向型經(jīng)濟特征明顯，并有著更高的城市活力，例如更高的外資青睞度，更多數(shù)量的五星級酒店、圖書館、電影院數(shù)量等。

不再滿足于“刷地標”

通過研究各大平臺增長比較快的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，由于消費者的消費心理、消費品質(zhì)、消費層次等發(fā)生變化，旅游行業(yè)的消費升級主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是消費者對旅游服務(wù)品質(zhì)的要求快速提升，由原來走馬觀花式的旅行向深度游、個性游轉(zhuǎn)變，更注重參與到當?shù)厝说娜粘Ｉ詈蜐M足個人的文化體驗需求。

去年，一部《只想住在吉祥寺嗎》的日劇突然火了。劇情以被稱為東京人最想居住的“吉祥寺”為背景，經(jīng)營著房屋中介的姐妹兩人每集都給明明想住吉祥寺的人推薦了東京其他地點，并帶來地道的美食、風土人情介紹。

這部劇被不少網(wǎng)友稱為東京深度游教科書，并有不少已經(jīng)去過東京的人表示會二刷或者三刷東京，體驗不一樣的當?shù)仫L情。

21世紀經(jīng)濟研究院認為，以往耳熟能詳?shù)穆糜蔚貥耍瑢τ谝呀?jīng)去過的人會產(chǎn)生一定的審美疲勞，一些小眾和更富有人情味的地方，反而會激發(fā)人們的興趣。

不少公司已經(jīng)看準了這其中的商機。2016年11月，Airbnb推出新產(chǎn)品“體驗”，宣布正式進軍深度游市場。“體驗”的活動策劃者們通過自己的方式和特長，帶領(lǐng)游客體驗當?shù)厝说娜粘Ｉ睿膭钣脩敉ㄟ^不同的活動融入當?shù)匚幕?/p>

一大批旅游人口被激活

差異化的需求推動細分市場的快速增長，如中老年旅游、旅拍蜜月游、游學、親子游、郵輪旅游等，都釋放出新的活力。

以中老年旅游為例，無論是人數(shù)還是消費，都呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。根據(jù)驢媽媽的數(shù)據(jù)，60歲以上旅游人數(shù)2015年同比增長41％，2016年同比增長114%，2017年上半年增長了121％。

21世紀經(jīng)濟研究院認為，隨著我國進入老齡化時代，中老年人群在旅游領(lǐng)域的花費將日益壯大；同時，由于80后、90后消費觀念的更新，他們認可給父母購買旅游產(chǎn)品這種孝順方式，這也將有更多的老年人開啟他們的第一次海外之行或是第一次乘坐飛機出行。

旅游業(yè)，這項“吃喝玩樂”的休閑產(chǎn)業(yè)，由于其流量經(jīng)濟的特性，正成為國民經(jīng)濟和就業(yè)的重要推動力。

根據(jù)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，旅游市場總規(guī)模達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業(yè)總收入達到7萬億元。其中，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻率達到12%以上，對餐飲、住宿、民航、鐵路客運業(yè)的綜合貢獻率達到85%以上，年新增旅游就業(yè)人數(shù)100萬以上。

21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)，特別是高端旅游崛起，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的帶動明顯，表現(xiàn)在消費者對住宿、出行方式、餐飲等方面的選擇品質(zhì)提升。

從入住酒店的情況來看，高星級酒店大熱。根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，今年上半年，超過60%的出游旅客選擇入住高星酒店，而選擇境外高星酒店的人數(shù)更是接近七成。

21世紀經(jīng)濟研究院認為，隨著中產(chǎn)階級成為消費主流人群，趨優(yōu)消費和更具犒賞性的旅游消費心理特征更加明顯，這些新的消費需求將被具有更高品質(zhì)和個性化的旅游類跨界產(chǎn)品所激活。各地可以通過給自己貼標簽的方式，打造以美食、樂園、馬拉松賽事游等為主要特色的具有高附加值的旅游品牌，以及各種滿足個性的私人定制旅游方式，創(chuàng)造新的旅游消費品類和服務(wù)渠道。