2025年的中國外賣市場，正以日均33億元的消費規模狂奔，成為巨頭們寸土必爭的戰略高地。當美團與餓了么雙雄割據的格局持續十年后，京東以日均訂單40天破百萬、75天突破2000萬單的“閃電戰”強勢攪局，將這場商戰推向白熱化。

一、外賣平臺商戰的原因

外賣平臺商戰不是一天兩天的事，有以下原因。

一是存量市場競爭加劇，尋求新增長點

外賣行業已從增量市場轉向存量市場，用戶規模接近飽和（2024年用戶達5.45億）。美團、餓了么雙寡頭格局穩固，京東、淘寶等新玩家入局需通過差異化策略爭奪份額。例如，京東以“0傭金+品質餐廳+騎手社保”切入市場，試圖打破原有利益分配模式。存量時代下，平臺競爭從“流量爭奪”轉向“價值創造”，需通過技術、生態和服務提升用戶黏性。

二是高頻流量入口的爭奪與生態閉環布局

外賣作為本地生活服務的核心入口，具有高頻消費屬性，能帶動電商、金融等關聯業務增長。美團依托外賣構建本地生活全場景生態，京東則通過外賣補足即時配送短板，完善“小時達”服務網絡。例如，京東物流協同達達快送提升配送效率，美團閃購強化即時零售布局。流量轉化和生態閉環的構建成為平臺戰略重點。

三是技術驅動效率提升與成本控制

技術競爭是商戰的核心壁壘。美團試點無人機配送，京東優化智能調度算法，餓了么升級“蜂鳥即配”系統，均旨在通過技術降低配送成本、提升時效。例如，京東提出“25分鐘必達”，美團則以30分鐘履約率為核心指標。技術投入不僅關乎用戶體驗，更影響平臺利潤率，尤其在價格戰背景下需平衡效率與成本。

四是政策監管倒逼行業規范化轉型

監管部門對惡性競爭、騎手權益、食品安全等問題持續施壓。2025年5月五部門約談平臺，明確禁止“二選一”、要求落實社保繳納和合理抽成。例如，京東率先為全職騎手繳納五險一金，美團被迫跟進社保政策。政策壓力下，平臺需從“燒錢擴張”轉向合規經營，推動行業從低價內卷轉向服務品質競爭。

五是消費者與商家需求升級倒逼服務重構

消費者從“低價優先”轉向“品質與安全并重”，商家則要求更低傭金和數字化賦能。京東主打“品質外賣”吸引高線城市用戶，美團推出“明廚亮灶”計劃提升食品安全透明度。同時，中小商家因多平臺競爭獲得議價空間，但需承擔補貼成本壓力，倒逼平臺優化利益分配機制。

二、對相關方的影響

而外賣平臺商戰對消費者、商家、騎手、行業生態及社會層面的影響呈現多維度復雜性：

一是對消費者：短期紅利與長期隱患并存

補貼帶來的消費狂歡：京東、美團、餓了么通過“0元奶茶”“滿15減14”等補貼活動，短期內大幅降低消費成本。例如京東外賣日單量突破2000萬單，部分用戶實現“奶茶自由”。但補貼依賴癥可能導致商家偷工減料，食品安全問題投訴量激增（2025年1-5月相關投訴超1.6萬件，食品安全占比17.14%）。

服務體驗兩極分化：競爭促使平臺提升配送效率（京東提出“25分鐘必達”，美團優化智能調度），但訂單激增導致超時、錯送等問題頻發。例如部分用戶遭遇騎手失聯、退款糾紛，餓了么投訴解決率僅為54.16%，低于行業均值。

二是對商家：機遇與壓榨的雙重困境

流量爭奪下的生存壓力：平臺強制要求商家參與補貼活動（如京東“滿15減14”需商家承擔5元成本），導致中小商戶陷入“銷量增、利潤減”的惡性循環。有餐飲老板稱“不降價就沒流量”，被迫壓縮食材成本。

多平臺運營的摩擦成本：商家需同時入駐美團、京東、餓了么等平臺，每個平臺的規則、用戶畫像不同，運營成本（技術適配、營銷投入）增加30%-50%。頭部品牌可借助平臺資源擴張，而中小商家面臨“劣幣驅逐良幣”風險。

三是對騎手：權益改善與職業風險交織

福利競賽推動待遇提升：京東率先為全職騎手繳納五險一金，美團跟進取消超時罰款并試點社保，騎手日收入最高增加100元。例如南通騎手陳曉轉投京東后日收入提升30%。

勞動關系模糊化隱憂：兼職騎手占比40%仍游離于社保體系外，部分平臺通過外包協議規避責任。例如南京騎手張昊需同時接多平臺訂單維持收入，勞動關系認定困難導致工傷維權無門。

四是對行業生態：技術升級與市場失衡的博弈

技術創新加速行業迭代：美團無人機配送、京東智能調度算法等投入，推動即時配送向無人化、智能化發展。但技術壁壘可能加劇頭部平臺壟斷，例如美團占據65%市場份額，新玩家需投入百億級資金才能破局。

市場短期失衡風險：補貼戰導致行業利潤率下降，美團2025年Q1凈利潤同比減少18%。若補貼退潮，用戶留存率可能驟降，中小平臺面臨資金鏈斷裂風險。

五是對社會層面：就業促進與監管挑戰

就業蓄水池效應顯著：外賣行業吸納超1200萬就業人口（含騎手、商戶員工），京東計劃新增10萬全職騎手，緩解低技能勞動力就業壓力。

監管倒逼行業規范化：2025年5月五部門約談平臺，明確禁止“二選一”、強制社保繳納等，推動行業從“資本驅動”轉向“合規競爭”。例如要求推廣“明廚亮灶”、建立騎手權益保障標準。

因此，外賣平臺競爭已從單純的市場份額爭奪，演變為技術、生態、社會責任的全方位博弈。短期看，消費者享受低價紅利，商家和騎手權益改善；長期需警惕補貼退坡后的市場震蕩及勞動關系隱患。監管部門介入為行業劃定“競爭底線”，未來競爭焦點將轉向服務品質、技術創新與社會價值平衡。

三、各級政府對外賣小哥的關心

一是政策支持與權益保障體系完善

勞動關系認定與社保覆蓋：北京、杭州等地通過“一函兩書”制度推動平臺企業落實勞動關系認定和社保繳納。例如，北京市總工會聯合檢察機關督促企業為騎手補繳社保，解決工傷賠償糾紛；杭州臨平區發布《外賣配送員權益保障服務指引》，明確維權流程。2025年人社部推動平臺企業為騎手繳納社保，美團、京東等試點補貼或直接承擔費用，覆蓋超百萬騎手。此外，蚌埠市將外賣騎手納入職業傷害保險范圍，月繳45-60元即可享受醫療、傷殘補助等保障。

勞動規則透明化與休息保障：人社部出臺新規，要求平臺公開算法規則、訂單分配機制，并禁止以“最嚴算法”考核騎手。杭州、唐山等地推行“防疲勞”系統，設置每日最長工作時間上限，超時自動停止派單。美團、餓了么通過優化派單邏輯和補貼機制，平衡騎手收入與休息權益。

二是生活服務與工作環境優化

基礎設施與便民服務：杭州市打造“騎手友好街區”，設立24小時驛站、公益茶水點和“小哥泊位”，提供充電、熱餐、避雨等服務，并聯合商戶推出10元騎手套餐和優先用餐權。麗水市布局“暖心驛站”，配備飲水機、微波爐等，解決騎手“休息難”問題；唐山豐潤區投放共享單車作為小區內“小哥專車”，縮短配送時間。

居住與醫療支持：錢塘區推出月租600元的藍領公寓和15元兩葷兩素午餐；杭州、唐山等地醫院為騎手開設就醫綠色通道，免費處理傷口。鐘祥市通過“騎手高贊餐店”評選，為騎手提供實惠餐飲，同時帶動商家流量提升30%。

三是技能提升與社會融入

職業培訓與學歷提升：南宮市開設“小哥成長課堂”，聯合行業專家開展技能培訓、創業輔導；麗水市組織“青春夜校”“技能課堂”，幫助騎手提升綜合素質。杭州市通過“友好醫院”“法律聯絡點”提供職業健康培訓和心理疏導。

社會認可與激勵機制：南宮市開展“最美外賣員”評選，弘揚正能量；唐山鼓勵騎手參與社區治理，發揮其“城市毛細血管”的監督作用25。北京工會推動騎手入會，參與權益協商，增強群體歸屬感。

四是區域特色創新模式

杭州“全鏈條服務”：從友好小區、驛站到維權指引，構建“進出友好—設施友好—制度友好”體系。

鐘祥“起點—途中—終點”模式：覆蓋騎手送餐全流程，包括高贊餐店、暖新驛站和小區路線優化，日均服務超100人次。

唐山“小哥專車+暖心卡”：通過共享單車解決封閉小區配送難題，持卡可享餐飲、醫療等專項服務。

五是中央與地方政策協同

2021年七部門聯合發文將外賣騎手納入勞動保障范圍，2025年人社部進一步推動社保全覆蓋，各地結合實際情況細化落實。例如，杭州市委書記劉捷強調“新就業群體是城市創造者”，要求屬地部門強化權益保障；北京通過“檢察+工會”聯動機制破解勞動關系認定難題。

總之，各級政府通過政策保障、服務優化、技能賦能、社會認同四維發力，既解決了騎手“吃飯難、休息難、送餐難”等實際問題，又推動平臺經濟規范發展。未來需進一步強化跨部門協同，擴大服務覆蓋范圍，實現騎手權益保障與城市治理效能的雙向提升。