2019被喻為又一個資本寒冬,中國汽車行業(yè)整體增長乏力。在市場競爭愈發(fā)激烈的中國車市,國產(chǎn)自主品牌正在面臨著新的挑戰(zhàn),市場呈現(xiàn)年輕化趨勢,以往的營銷方式已無法對年輕消費群體起到很好的效果,想要在嚴(yán)酷的車市競爭中逆流而上,必須探索新的發(fā)展路徑。
近期,以“新年第一車”、“X新物種”等刷屏名號“三度”出道的AI極智轎跑SUV哈弗F7x,僅用了不到40天的時間打造了一場頗有二次元風(fēng)格、定位Z世代的營銷盛宴。
有企圖心的產(chǎn)品 實力占據(jù)世界級C位
從此前對外公布的新聞內(nèi)容可見,哈弗F7x不僅展示了哈弗品牌最全球化的設(shè)計基因、最新的智能科技成果、最嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝,以及最高的運動性能表現(xiàn)和安全配置,更彰顯了哈弗對未來的智能汽車產(chǎn)品的思考和布局。基于此,哈弗F7x在營銷層面正式牢牢占領(lǐng)“智能化”傳播的制高點,通過社會化話題的打造,締造又一個“燃”爆全網(wǎng)的營銷事件。
作為“14萬價位唯一搭載L2級自動駕駛技術(shù)的轎跑SUV”,2019年5月17日7點17分整,由17輛哈弗F7x組成的車隊,在俗稱“大七環(huán)”的首都環(huán)線高速上,由17位主流專業(yè)媒體和業(yè)界意見領(lǐng)袖駕駛見證,完成了17公里的編隊L2級駕駛輔助行駛的高難度挑戰(zhàn)。該挑戰(zhàn)創(chuàng)造了“世界上自動駕駛車隊行駛距離最長”的世界紀(jì)錄,技驚四座。
作為哈弗史上最具企圖心的產(chǎn)品,F7x通過“硬核實力”締造營銷大事件,讓產(chǎn)品傳播從信息洪流中脫穎而出。因此,“不以真正產(chǎn)品實力進行包裝的營銷,都是在耍流氓”,而獲得世界紀(jì)錄背書得哈弗F7x在這一點上絕對是認(rèn)真的。
好內(nèi)容的集體行動 蓄力信息池
世界記錄或許只能創(chuàng)造一段時間內(nèi)的刷屏話題,如何讓受眾將“世界紀(jì)錄”標(biāo)簽與哈弗F7x的自動駕駛黑科技產(chǎn)生強鏈接?這絕對是一個課題。
在策劃“挑戰(zhàn)大七環(huán)”之初,哈弗品牌就誠邀17位行業(yè)媒體KOL參與其中,成為挑戰(zhàn)世界記錄的參與者和見證者。在整場活動中,邀請汽車行業(yè)的老中青三代重量級媒體嘉賓全程參與體驗,通過各自的微信朋友圈以及直播平臺向公眾展示挑戰(zhàn)的整個過程和細節(jié),每一個階段的感受和體驗,這些高質(zhì)量的UGC內(nèi)容,為F7x對外傳播的“信息池“注入了眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
易車網(wǎng)副總編李博公評論到:“這是我第一次駕駛中國品牌具備智能駕駛技術(shù)的車型,在全程體驗中,讓我感受到了中國汽車驚人的發(fā)展進步,綜合駕駛感受很優(yōu)秀?！贝送?億車號創(chuàng)始人李潮、30秒懂車創(chuàng)始人馮功等多位行業(yè)媒體大咖紛紛曬出各自真實感受,使得哈弗F7x的此次傳播既獲得強有力的背書,又通過好內(nèi)容的集體行動,在受眾心目中建立起對于哈弗品牌和F7x產(chǎn)品科技屬性的信心和認(rèn)可。
傳播集群效應(yīng)形成 F7x成為最亮的星
此外,行業(yè)KOL發(fā)聲,對其粉絲的影響力和輿論的引導(dǎo)能力不容小覷,可以短時間內(nèi)帶來指數(shù)級的病毒式傳播效果,很快即可引爆網(wǎng)絡(luò)。一時間,該事件引起行業(yè)頭部媒體集體圍觀。
這一波”神操作“絕非空穴來風(fēng),哈弗此次自動駕駛挑戰(zhàn)大七環(huán)的話題營銷,與第二天哈弗F7x極智運動版的上市的配合可謂是天衣無縫。兩場主題活動一個以科技為先,一個以運動之名,將哈弗F7x的兩大賣點強勢呈現(xiàn)。
兩場時間緊湊的重磅級話題,為哈弗F7x帶來了更多的聲量與話題,哈弗F7x關(guān)鍵詞一時間在全網(wǎng)蔓延開來,激起千層浪,通過百度媒體指數(shù)走向不難看出,“哈弗F7x”關(guān)鍵詞媒體指數(shù)在18日以碾壓之勢,高于主要競品長安CS85與吉利星越。受19日周末假日影響,指數(shù)在經(jīng)過短暫下滑后,于20日再次創(chuàng)造波峰,力壓競品。
”我們不一樣“,營銷江湖不可復(fù)制的傳說
這不是哈弗在過去一年里唯一意思出動營銷人敏感神經(jīng)的”神操作“。從哈弗F系在成都通過一場電音潮流轟趴正式宣告問世起,哈弗就在品牌煥新的道路上創(chuàng)出”無邊界營銷“的模式,目標(biāo)在于以消費者興趣點為中心,通過打破興趣點與車型傳播之間的邊界,重新構(gòu)建人、內(nèi)容、營銷平臺與用車場景之間的辯證關(guān)系,集合優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)意內(nèi)容和流量,呈現(xiàn)”出其不意“的傳播效果。
此次哈弗F7x的上市,打破了以往文藝表演+領(lǐng)導(dǎo)講話+宣布價格的發(fā)布會思維定勢,而是將極智潮玩版、極智科技版和極智運動版三個版本,三次上市,在收獲長達一個多月超高聲量、超高曝光和超高流量,成為名副其實的”網(wǎng)紅”。
當(dāng)下的年輕人,他們什么都想要,他們又對一切都SAY NO。如何才能直擊他們的內(nèi)心?哈弗F7x的回答是,用音浪!哈弗F7x極智潮玩版的上市,便是與電音節(jié)鼻祖奶油田電音節(jié)聯(lián)袂上演的,這是一場新車發(fā)布會和音樂活動的完美契合,是一場為年輕人定制的音樂盛宴,更是一次追求與年輕消費者共鳴的全新嘗試。天生愛曬的年輕人紛紛舉起相機,將哈弗F7x極智潮玩版上市信息大范圍曝光,在潮流聚集地“毒APP”上,產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。此外,在抖音、論壇等UGC內(nèi)容產(chǎn)生地,均引起廣泛傳播。
音浪未散,波瀾未滅,僅僅十多天后,哈弗F7x的第二款產(chǎn)品——哈弗F7x極智科技版以全球首場車機電競對抗賽的形式在北京RNG電競中心智耀而來。這一次,沒有轟炸般的音浪,留給觀眾的只有大屏上的精細操作和連連驚呼。哈弗F7x聯(lián)合職業(yè)電子競技隊員,在車機互聯(lián)系統(tǒng)上大秀王者榮耀,史無前例?；眍^號玩家的哈弗F7x在電競中心大秀操作,吸粉熱愛電子產(chǎn)品,追求先鋒的極客青年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人,直播對于他們來說并不陌生,上市發(fā)布會當(dāng)晚,核心直播平臺“水滴”以及“斗魚”作為頭部直播媒體,先后共吸引觀眾500余萬人,現(xiàn)場直播引起圍觀,繼而引發(fā)激烈彈幕討論,在當(dāng)日至少3場新車上市的競爭中,突出重圍。
哈弗F7x極智運動版上市發(fā)布會作為收官之作,同樣高能吸睛。以“2.0T+7DCT”高能動力組合為與智能適時四驅(qū)系統(tǒng)為底氣,同熱愛運動的年輕人一起,在國際頂級專業(yè)賽事——三夫國際鐵人三項上共享澎湃時刻,與極限運動精神一起,迸發(fā)速度與激情。上市當(dāng)天,包括重點汽車垂直媒體及門戶網(wǎng)站在內(nèi)的多家核心網(wǎng)站40余版位,皆不吝其談,為哈弗F7x的此次上市做出信息刊登。此外,作為網(wǎng)絡(luò)信息更新推流的主陣地,超過10家核心汽車垂直微信公眾號也對上市信息做出了曝光。有媒體直言:“哈弗F7x極智運動版發(fā)布會現(xiàn)場,通過鐵人三項精英選手現(xiàn)場互動,通過專業(yè)的運動賽事講解,為運動版車型產(chǎn)品力做背書,更加直觀?！?/p>
短短40余天,三場上市,全網(wǎng)傳播,這既是為了能形成連續(xù)傳播,也是為了讓每個車型亮點與匹配目標(biāo)人群更加零距離溝通,同時,最大程度的引發(fā)下一次期待。顯然哈弗F7x做到了,極致的產(chǎn)品實力,擺脫俗套的營銷手法,讓哈弗F7x的上市以案例高度在行業(yè)中備受好評。通過百度媒體指數(shù)可以看出,與主要競品的一次上市發(fā)布會相比,哈弗F7x的三次上市,引起三次媒體聲量波峰,引發(fā)三次集中討論。同時,分別吸引了潮玩青年、極客青年與運動青年的目光。
寫在最后
在傳統(tǒng)SUV面臨轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口,哈弗F7x站在了汽車“進化”過程的前列,在超強產(chǎn)品實力背書的同時,更是以優(yōu)秀的營銷方式,將產(chǎn)品深深植根于年輕人的消費印記,在傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法發(fā)揮更好作用的大背景下,AI極智轎跑SUV哈弗F7x以自身為市場營銷提供了新的范本,以實力引領(lǐng)轎跑SUV新潮流。
