前幾天，吉利旗下新推的汽車品牌LYNK&CO吸引了不少的目光，這是觀致汽車成立以來(lái)又一個(gè)明確要走高端的新品牌。而實(shí)際上，過(guò)去三年間，除了這兩個(gè)品牌以外，中國(guó)汽車圈先后迎來(lái)了寶沃、斯威、漢騰、比速等一批新品牌，長(zhǎng)城也聲稱將在11月16日的廣州車展前發(fā)布一個(gè)新的品牌。然而我們的問(wèn)題是，在市場(chǎng)日益飽和的今天，新的汽車品牌顯然將會(huì)面臨許多問(wèn)題。

定位高端還是入門？

上述這些品牌，從各自品牌建立初衷來(lái)看，無(wú)疑分為兩大類：一類是明確定位高端品牌，希望與目前市場(chǎng)上合資品牌一較高下，這類品牌包括觀致、LYNK&CO、寶沃，長(zhǎng)城的新品牌也可能是這一類；第二類是明確定位入門，瞄準(zhǔn)的依然是當(dāng)前自主品牌的一畝三分地，這類品牌包括斯威、漢騰、比速。

對(duì)于成熟的自主品牌，包括奇瑞、吉利、長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶^(guò)去十多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，深切感受到入門級(jí)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和過(guò)低利潤(rùn)率的現(xiàn)實(shí)，也深深地知道提升既有品牌形象的難度，他們希望擺脫低質(zhì)低價(jià)的品牌形象，與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)以獲取更高的利潤(rùn)。因此紛紛打造全新的高端品牌，徹底與既有品牌切割。

而對(duì)于第二類新品牌，他們創(chuàng)立的目的要么是沒有足夠技術(shù)實(shí)力的新玩家希望進(jìn)入汽車市場(chǎng)，要么是既有的品牌希望拓展品牌線，因此定位入門，暫時(shí)沒有向上走的動(dòng)力和實(shí)力。

共同的問(wèn)題：市場(chǎng)極度飽和

中國(guó)汽車市場(chǎng)上有多少個(gè)汽車品牌？不借助搜索引起估計(jì)沒有人能夠準(zhǔn)確回答。而這個(gè)問(wèn)題也從正面直接說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)極度飽和。

在如此飽和的市場(chǎng)中，新品牌的壓力在于，潛在消費(fèi)者已經(jīng)在耳濡目染中被既有品牌瓜分殆盡了，而新品牌必須得從既有品牌中虎口奪食。內(nèi)在邏輯是，雖然品牌眾多，但從消費(fèi)者個(gè)體角度，他們沒有能力、精力以及必要去了解許多品牌或者產(chǎn)品，他們只需要去了解當(dāng)前熱門的產(chǎn)品或品牌。事實(shí)也是如此，消費(fèi)者往往只關(guān)注耳濡目染的幾個(gè)有限的品牌或產(chǎn)品，這就導(dǎo)致一方面，新品牌的聲音他們很難聽到；另一方面，即便聽到了新品牌和產(chǎn)品，他們也很難下決心給新品牌投信任票。

當(dāng)然，同樣是面臨的飽和市場(chǎng)，上述不同定位的品牌所要面對(duì)的又有所不同。在入門級(jí)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格極度敏感，因此過(guò)分看重性價(jià)比。在入門級(jí)市場(chǎng)上，消費(fèi)者在價(jià)格一定的情況下，對(duì)于更大級(jí)別、更高配置的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購(gòu)買熱情，同時(shí)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低，這給了新興品牌以性價(jià)比為突破口進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，例如寶沃以合資緊湊級(jí)車的價(jià)格推出了中型SUV，取得了階段性市場(chǎng)成果,過(guò)去三個(gè)月平均批發(fā)輛達(dá)到5000輛；斯威甚至以自主緊湊級(jí)SUV的價(jià)格推出中型SUV。

高端之路：離開性價(jià)比舉步維艱

與入門級(jí)新品牌面臨的問(wèn)題不同，有些品牌希望走高端路線，他們的目標(biāo)是與合資品牌的產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。因此，他們必須放棄性價(jià)比路線——否則就又回到了老路上，轉(zhuǎn)而去以品牌力吸引消費(fèi)者。

然而與入門級(jí)市場(chǎng)誰(shuí)的性價(jià)比高誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就大不同，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入傳統(tǒng)合資品牌的市場(chǎng)有三個(gè)巨大的門檻，一方面消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高；二是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要求大于性價(jià)比；第三個(gè)方面，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，合資品牌在營(yíng)銷及廣告上動(dòng)輒每年數(shù)億甚至數(shù)十億元的投放，使其在傳播上有著無(wú)可撼動(dòng)的實(shí)力。

第一道門檻，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有動(dòng)力、精力去了解新的品牌和產(chǎn)品；第二道門檻，會(huì)提高新品牌入場(chǎng)的成本——開發(fā)同等品質(zhì)的產(chǎn)品意味著高額的前期投入；第三道門檻，會(huì)讓消費(fèi)者被既有合資品牌的聲音所包圍，即便新玩家進(jìn)場(chǎng)，也很難被消費(fèi)者注意到。上圖可以看出，關(guān)注度小高峰迅速回落；下圖可以看出，不走性價(jià)比路線的觀致5關(guān)注度明顯低于性價(jià)比加持的寶沃BX7。

這一切，在觀致品牌上得到了全面的展示：合資市場(chǎng)的消費(fèi)者難以注意到觀致品牌，致其知名度長(zhǎng)期維持低位；拒絕單純的性價(jià)比，走品中高價(jià)格的質(zhì)路線，讓觀致在在有限的知名度下銷量雖然快速增長(zhǎng)但絕對(duì)值依然較低；高額的前期投入保證了產(chǎn)品品質(zhì)，但單車成本高企，企業(yè)持續(xù)虧損。而這一切，未來(lái)很可能發(fā)生在LYNK&CO以及長(zhǎng)城未來(lái)的新高端品牌上。

面對(duì)飽和的市場(chǎng)壓力，新興品牌們都使出了渾身解數(shù)，希望走出一條成功之路。我們始終在關(guān)注每一個(gè)新興品牌所作出的努力，不過(guò)汽車是一個(gè)動(dòng)輒以五年、十年計(jì)的成熟工業(yè)市場(chǎng)，我們還無(wú)法依據(jù)各新品牌短期的表現(xiàn)來(lái)對(duì)其未發(fā)展下定論。他們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展道路上還會(huì)遇到哪些難題，值得我們繼續(xù)觀察。