又是一年暑期檔，又是一輪大劇熱綜刷屏。剛剛收官的2017暑期檔，出現(xiàn)了《雙世寵妃》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》等多部爆款，讓視頻網(wǎng)站們收割了百億級播放量，可以說高昂的版權(quán)和自制投入效果卓著。
然而，鐵打的視頻網(wǎng)站，流水的用戶，繁花似錦之下，如人飲水，冷暖自知。視頻網(wǎng)站動輒單集數(shù)百萬的持續(xù)下注，在以頭部內(nèi)容拉動用戶的賽道上已經(jīng)氣喘吁吁，卻又難以獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
如何滿足用戶的個性化需求，盤活海量的沉淀內(nèi)容？在暑期檔表現(xiàn)活躍的優(yōu)酷，決定從技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新尋求破局之道。9月5日，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東首次公布了優(yōu)酷的“千人千面”業(yè)務(wù)布局，要實現(xiàn)從人找內(nèi)容到內(nèi)容找人。
目前，視頻網(wǎng)站的重點推薦集中在受眾面最為廣泛的熱播影視劇和綜藝，過了首播期的影視綜，以及大量的垂直類內(nèi)容，都下沉到各個頻道和欄目，需要用戶在海量內(nèi)容中主動搜尋，是典型的人找內(nèi)容。
在移動端成為主流之后，用戶的視頻消費場景多樣化，90后網(wǎng)生代的審美趣味也愈發(fā)多元。在主動推薦之外，利用技術(shù)和數(shù)字平臺，依據(jù)深入計算分析得到的用戶娛樂偏好，實現(xiàn)內(nèi)容找人是必然的趨勢。
“每年都有大量新內(nèi)容上線，但其中很大一部分可能因為平臺排播和宣推資源分配，沒有機會充分觸達目標用戶，千人千面就解決了這個問題。”楊偉東透露，試行“千人千面”后，優(yōu)酷移動端的首頁點擊率、觀看時長和活躍度都有非常明顯的提升。在演講現(xiàn)場，楊偉東還首次展示了千人千面的優(yōu)酷APP用戶界面。
重構(gòu)人、內(nèi)容和場景，視頻也能逛著看
阿里旗下的淘寶在2012年首創(chuàng)了“千人千面”的概念，其核心在于智能分發(fā)商品信息，基于每個人關(guān)注、搜索、收藏的習(xí)慣進行個性化推薦，每個人看到的都是不同的頁面，不同的商品，同一個人不同的時間看到的也是不同的信息，極大的滿足用戶的新鮮感和個性化需求。
千人千面的誕生，背后是電商平臺海量的商品信息，僅在有限的入口推薦展示已經(jīng)遠遠不足，而移動端形成了碎片化的多維消費場景。大量的長尾需求與沉淀的商品信息，需要以全新的方式建立更高效的連接。
淘系電商平臺應(yīng)用消費興趣數(shù)據(jù)，創(chuàng)生出了“每日好店”等一批全新的消費場景，讓用戶在網(wǎng)上電商平臺找到逛街的感覺。阿里最新季報顯示，今年6月，零售平臺移動月度活躍用戶達到5.29億，手機淘寶具有高相關(guān)度及互動性的內(nèi)容，繼續(xù)帶動活躍用戶及互動的強勁增長，季度內(nèi)移動月度活躍用戶增加了2200萬。
娛樂消費升級已經(jīng)到來。楊偉東認為，以往用戶是在固定時間、固定地點看固定內(nèi)容，最直接的就是傳統(tǒng)的客廳場景，什么時間看什么內(nèi)容不是用戶說了算。隨著娛樂消費升級，用戶可以做到隨時、隨地、隨性的觀看內(nèi)容。
優(yōu)酷APP個性化用戶界面中，可以看到不同類型、不同題材的內(nèi)容時時刷新，源源不斷，每個視頻都對應(yīng)著用戶的興趣標簽，將用戶自己可能都無法清晰描述的興趣點連成一條主線，牽起海量內(nèi)容，并在與用戶的交互中不斷進化算法，實現(xiàn)更加精準的推薦。
在千人千面技術(shù)和數(shù)據(jù)積累上，優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)將獲得直接的助力。打破劇集、電影、綜藝、游戲、音樂等內(nèi)容界限，適應(yīng)移動端用戶不同時間、不同場景的娛樂需求，重構(gòu)了人、內(nèi)容與場景的連接方式，讓用戶在視頻的無限貨架中享受發(fā)現(xiàn)的樂趣，實現(xiàn)如同逛淘寶一般的逛著看視頻，優(yōu)酷已經(jīng)出手。
激活非頭部內(nèi)容，以新價值黏住用戶
一部《如懿傳》曝出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)8.1億，一檔自制綜藝節(jié)目也都達到了上億的資本投入。但是，所有火爆一時的大劇熱藝，在首播期結(jié)束后，也就進入到海量的內(nèi)容庫中，變成了沉沒的資源。
除了沉淀的高品質(zhì)影劇綜，另外還有大量的文化節(jié)目，紀錄片、UGC內(nèi)容等等。這些內(nèi)容難以獲得重點推薦，成為了用戶視野之外的金礦。如何盤活這些沉淀內(nèi)容資源，一直是視頻網(wǎng)站運營的核心，但卻始終止步于相關(guān)推薦和一些結(jié)合熱點的專題展示。
千人千面的作用，就是讓大量的非頭部內(nèi)容，重新進入用戶的視野，而篩選的標準是用戶從每一次瀏覽、點擊、觀看、搜索，甚至停留時間形成的大數(shù)據(jù)。自然而然的以連貫的興趣偏好進行推薦，不僅不會讓用戶反感，反而會激發(fā)用戶對背后推薦邏輯的感知，再通過持續(xù)交互來不斷修正推薦的準確性，將實現(xiàn)真正的分眾運營效果。
這其中最為核心的是，在大劇熱綜之外，千人千面給用戶創(chuàng)造出全新的內(nèi)容價值。目前，視頻網(wǎng)站用戶中，既有90后對青春熱血、純美絕戀、玄幻穿越等主題的偏好，又有70、80后對都市情感、兒童動漫、財經(jīng)資訊的需求，更不用說性別間和地域文化的懸殊差異。多樣化、碎片化的娛樂消費需求通過千人千面一站式滿足
對于平臺方來說，越來越多品類、形態(tài)的視頻作品上線，但大部分可能因為宣推策略和成本投入的原因沒有大量曝光的機會，千人千面可以最大限度的盤活這些內(nèi)容，提高對用戶時間的占有率，還會產(chǎn)生新的商業(yè)變現(xiàn)可能。
由此，讓更多優(yōu)質(zhì)的沉淀內(nèi)容煥發(fā)價值，讓用戶獲得不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的樂趣，不僅是對視頻網(wǎng)站的運營方式和商業(yè)拓展的一次變革，更是用戶個性化娛樂消費的饕餮盛宴。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容，構(gòu)建競爭力護城河
一個眾所周知的事實，大劇熱綜的高投入，確實給視頻網(wǎng)站帶來的會員、廣告的高回報，并形成了強烈的路徑依賴。但是，用戶始終跟著內(nèi)容走，視頻平臺誰都無法形成差異化的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻陷入十余年無法盈利的窘境。
尋求差異化突圍，通過技術(shù)產(chǎn)品實力，加強在內(nèi)容運營上的創(chuàng)新，成為行業(yè)先行者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字平臺能力上的比拼。在視頻網(wǎng)站第一陣營中，阿里生態(tài)的消費數(shù)據(jù)優(yōu)勢讓優(yōu)酷底氣十足。
在阿里淘系電商平臺，其開創(chuàng)的個性化推薦千人千面，已經(jīng)非常成熟。據(jù)介紹，通過天貓大數(shù)據(jù)，華為旗艦店首次實現(xiàn)了手機類店鋪的“千人千面”，讓不同性格的人群訪問華為旗艦店時，看到的是不同顏色主題的手機。例如，成熟穩(wěn)重型用戶看到的是黑色機型，而活潑型用戶看到則是草木綠手機。
正因為天貓獨特的價值，今年8月，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東率華為高層集體造訪天貓總部，與阿里巴巴集團CEO張勇等高層從諸多層面探討了深入戰(zhàn)略合作契機。天貓由此形成了區(qū)別與其他電商平臺的品牌優(yōu)勢。
“優(yōu)酷要實現(xiàn)從過去的‘人找內(nèi)容’到‘內(nèi)容找人’的轉(zhuǎn)變，這個和淘寶的千人千面是一個道理。優(yōu)酷的千人千面是根據(jù)用戶的偏好進行內(nèi)容推薦，每一個用戶的首頁推薦都是個性定制的。” 楊偉東表示。
而且，優(yōu)酷將直接承接淘系電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。后者擁有最為高質(zhì)量的用戶消費興趣數(shù)據(jù)，這些包含實際交易的數(shù)據(jù)，相比其他交互數(shù)據(jù)，更能體現(xiàn)用戶真實的需求，與優(yōu)酷的娛樂消費興趣數(shù)據(jù)相結(jié)合，為千人千面提供了落地的基礎(chǔ)。
首創(chuàng)視頻網(wǎng)站千人千面的優(yōu)酷，在用戶運營、商業(yè)價值方面開創(chuàng)一種新的可能，在繼續(xù)保持頭部內(nèi)容投入的同時，開啟差異化競爭的新賽道，以及在用戶層面形成品牌價值的野心顯露。眼下，優(yōu)酷已經(jīng)出招，愛奇藝、騰訊視頻跟還是不跟？
