2015年，快消品行業熱炒的爆款是小茗同學、海之言;2016年，農夫山泉的茶π成為學習對象;2017年2月底上市的恒大球球，僅用3個月時間銷量突破9300萬，逼近1億，經銷商數量高達870余家，快速成為今年功能飲料的行業爆款。2017年6月，恒大球球榮獲中國食品報牽頭評選的“2017年飲品行業全國互聯網評選大賽”功能飲料一等獎!

　　納食和恒大一直合作至今，我們對恒大球球的成功運作非常了解。今天，就一起來剖析一下恒大球球成功運作的背后經驗：

　　▼

　　1

　　恒大球球巧妙借助了功能飲料的品牌認知資源

　　記得2016年年底，武漢恒大礦泉水營銷總監席總來到納食交流，當時我們推廣恒大2元礦泉水獲得了巨大成功，席總希望我們能幫助恒大梳理下一個產品的方向。也是在和席總合作后我們得知“恒大”和“恒大冰泉”是兩個不同公司的商標。“恒大冰泉”在快消品界出了名，但是恒大商標2010年卻已經是上市公司江西恒大高新的著名商標。

　　經過市場調研，我們認為如果策劃推廣一款與足球有關的功能飲料，將足球文化與產品結合，借助足球的品牌認知優勢，再加上功能飲料巨大的市場空間、快速的增長趨勢，產品應該前景很好。

　　納食于是提出“做一款和足球有關的功能飲料”的產品方向，獲得了席總和恒大公司的認可。

　　經過幾個月的策劃籌備，“恒大球球”功能飲料應運而生。最直接的聯想，就是最好的品類認知。恒大球球品牌名字真是絕了!很多快消專家看到恒大球球，都忍不住點贊，認為這是品牌、品類、品名的最佳創意。包裝設計將足球文化、年輕文化直接彰顯，最終打造出恒大球球這款功能飲料爆款。

　　2

　　恒大球球的推廣借助全新的營銷平臺，快速在全國引爆

　　產品策劃的好，自然也要賣的好，才能成為經典。恒大球球產品出來后，席總又找到納食，通過納食的招商新媒體矩陣(以“快消品經銷商”為代表，覆蓋103萬經銷商)進行全國快速招商推廣、品牌傳播。

　　快消品企業過去的招商模式多是參加線下糖酒會、業務員拜訪招商、企業組織專場招商會、網站招商模式，這類模式耗費時間，耗費資金，招商效率低下，很難實現輕資產快運作。恒大看中了納食的新媒體推廣招商模式，深度合作后，短短一個月招商數百家，成功奠定了恒大球球的市場基礎。

　　2017年3月6號，武漢恒大礦泉在武漢召開新品發布會，納食聯合創始人劉大賀受邀出席恒大新品發布會，并為現場經銷商主講《真恒大的大未來》，鼓舞了經銷商的代理信心。現場到場經銷商四五百位，其中大部分經銷商都是通過納食的“快消品經銷商”公眾號看到恒大球球的招商軟文來到現場。當天，恒大新品招商訂單額高達5000余萬，顛覆了傳統營銷模式，在行業創造了新的佳話。

　　新媒體招商又稱為移動互聯網招商模式，不同于傳統招商模式。成本較低，效率較高，可以打破時間空間界限，1天內把產品傳播到全國各省市。和納食合作的閃龍飲料，四個人可以做到年銷量6000余萬。順鑫的果找茶在納食招商，一個月成交幾百家經銷商。上市公司好想你紅棗姐姐在納食招商，1個月3000多家經銷商。納食策劃的北大荒東北豆奶，更是創造了2篇文章吸引2000余位經銷商的瘋狂案例。恒大球球選擇和納食合作，不只是產品策劃與品類方向的確定，更是全新招商推廣的結合。短短一個月，全國數百經銷商已經成功簽約，奠定了恒大球球的市場基礎。

　　3

　　恒大球球終端的市場政策及動銷策略是產品持續動銷的核心

　　恒大球球招商成功后，緊接著面臨的問題就是終端如何動銷。恒大銷售團隊360余人，親自下市場幫助經銷商做活動、做促銷、做陳列。恒大公司要求：開發3位經銷商就必須配備一位銷售服務人員。并為經銷商提供各類促銷物料及終端市場開拓標準手冊。手把手教動銷，親自做動銷示范。終端市場動銷非常驚人，3個多時間銷量9300萬。

　　▲恒大球球的瓶型吉祥物

　　▲針對年輕人的COSPLAY贊助

　　現在正值7月初，還不到最熱的時節，我們相信2017年恒大球球年度總銷量很可能突破3億，絕對是今年最具特色的爆款了。

　　▲終端的試飲現場

　　4

　　關于恒大礦泉水的未來

　　恒大球球賣火之后，恒大陸續推出更多產品組合拳。恒大球球小瓶水，2元恒大礦泉水，以及即將推出3元恒大天然高端水。最大化豐富產品規格，幫助經銷商搶占更多市場份額。而恒大球球，也會隨著經銷商的日趨增多，市場品牌的積累沉淀，帶來更多的市場份額。

　　借勢納食的新媒體招商平臺，恒大團隊實戰的終端動銷服務，恒大高層對納食策劃思路的認同與支持，這些都是恒大球球成為爆款不可或缺的條件。

　　(少量空白區域招商)

　　招商電話或微信

　　作者簡介

　　劉大賀

　　納食集團聯合創始人、中國快消品自媒體第一人、移動互聯網營銷專家、產品策劃專家