近兩年來，低線城市的增長潛力開始得到食品飲料行業的重視，然而，這里機遇與挑戰并存。

　　在低線市場，食品飲料行業面臨著兩難的營銷痛點：一方面，傳統的分銷體系仍然扮演著重要的角色，但是效率偏低;另一方面，電商渠道迅猛發展，更多低線城市消費者開始選擇電商作為消費渠道，但食品飲料行業仍未找到更加高效的線上線下協同方式和營銷方式。

　　2018年10月24日，2018秋糖會×阿里媽媽食品飲料行業沙龍在星城長沙圓滿舉行。數百位食品快消行業的企業主、資深品牌營銷人參與了本次沙龍。在現場，阿里媽媽重點分享了食品飲料行業在低線市場的趨勢洞察與見解，并針對行業在該市場的營銷痛點發布了有針對性的解決方案。

　　低線城市的食品飲料消費發生了怎樣的變化?

　　根據阿里媽媽研究發現，低線城市消費總體進一步高速增長。其中，零食飲料和酒水消費在所有類目中處于中上游。但是，由于以小鎮青年為代表的低線城市消費者對于食品飲料的品質要求提高，而購買量收縮，行業品牌的競爭正面臨進一步加劇的態勢。在這種情況下，只有深刻洞察消費者的需求，才能有的放矢，制訂更有效的營銷策略。

　　一、低線城市的消費需求：四域跨層找尋價值認同

　　隨著碎片化時代的來臨，金字塔/階梯式需求模型日趨崩塌。

　　阿里媽媽認為，消費品對消費者的價值包括四域：感官刺激、功能供給、情境共鳴與認同歸屬。價值取向的多元，使消費者可能跳躍式地跨層尋找價值的認同。

　　比如，在零食消費上，小鎮青年總體表現出以下四大趨勢：味覺與泛趣的感官交響、健美與專精的功能訴求、獨處與歡聚的確幸陪伴、弄潮與懷舊共處尋找圈層認同。閑暇的碎片化，失控焦慮的產生，生活軸心意義的找尋等，都在某種程度上改變了人對零食消費的觀感與期待，從日常陪伴邁向儀式確幸。

　　而在酒水消費上，小鎮青年則經歷了從儀式感到日常化的反向轉變。比如從泛飲到專享的口味分化、酒精到飲品的精致微醺、宴飲到小酌的日常陪伴、陪伴到興趣的格調認同等。酒水逐漸褪去儀式感的標簽，轉向一種日常化的輕陪伴。

　　在這種需求跨層的情況下，食品飲料品牌應當根據類目特點，轉變傳統的營銷思路，探尋對低線城市消費者更有影響力的營銷策略。

　　二、RAST模型：把握正確的消費情境和營銷觸點

　　根據營銷學的RAST模型(Right-Audience、Right-Situation、Right-Touchpoint)，品牌要想達成營銷目標，必須在正確的消費情境，通過正確的營銷觸點，影響正確的目標消費者。

　　那么，以小鎮青年為代表的低線城市消費者的消費情境和營銷觸點具有怎樣的特征呢?

　　生活場景的不同，讓小鎮青年的消費場景與一二線城市相比也有著很大的不同。他們更加享受消費，熱衷于聚會，晚上家庭團聚時間也比一二線城市更長，智能電視銷量隨之高速增長。小鎮市場已經邁過傳統電視時代，進入智能電視時代。

　　由于小鎮生活壓力更小，閑暇時間更多，小鎮青年成為內容消費和電商消費的核心用戶群之一。甚至，他們已經積極參與到內容創作中。與內容或明星元素結合的品牌，更容易打動這部分消費者。網紅、明星同款等食品在小鎮青年消費中占比激增，傳播速度緊隨一二線城市。也就是說，零食在他們眼中已經超出了飽腹意義，情緒、趣味、感情傳遞、確幸陪伴賦予零食消費更多意義。單一的廣告傳播已經不足以影響他們的購物決策，內容營銷同樣需要進化升級。

　　移動互聯網的無遠弗屆讓低線城市消費者能夠實時接觸到更多外界信息，他們開始追求品質生活，更看重消費體驗。如何隨時隨地更加便捷地消費，成為他們關注的重點。這點對于低線市場線上線下零售的協同提出了很高的要求。

　　當消費邏輯改變，營銷邏輯應如何進化?

　　針對小鎮青年的最新消費趨勢，比如重家庭、家節消費突出的特點、對于零食酒水的消費心智變化以及營銷環境的碎片化，在資本寒冬下如何更有效化花銷為投資，阿里媽媽提出了“三新時代”的全新概念，從電視營銷新時代、內容營銷新時代、新零售營銷新時代等三大維度，幫助食品飲料行業直擊低線城市消費者需求，實現全域營銷加持下的業務增長。

　　一、家庭為核心場景：電視營銷新時代

　　以往，食品飲料企業在低線城市的營銷投放無外乎兩條線：空軍(電視廣告)和陸軍(店面推廣)。而隨著傳統電視滲透率的降低，電視頭部內容收視率的持續走低。取而代之的是智能電視的崛起，傳統電視廣告已經無法有效觸達目標消費者。

　　阿里巴巴在優酷原有的終端基礎上，聯合了海爾、海信、康佳、TCL、樂視、小米等七個頭部智能電視廠家形成了智能電視終端聯盟，通過阿里系統進行一鍵投放。除此以外，阿里媽媽的智能電視終端廣告全量監測系統，在Uni Household ID基礎上，提高了廣告數據全量回流能力和后鏈路行為可追蹤能力，為食品飲料企業提供全面觸達消費者的智能平臺，幫助企業以智能電視為紐帶、以家庭為單位，實現規模化的品牌教育。

　　智能電視的普及和移動互聯網的進化，使企業有能力收集到更為全面和真實的消費者數據，避免以往廣告投放過程中“浪費一半廣告費”的風險。

　　在全域覆蓋的基礎上，阿里媽媽通過Uni-ID賦予用戶獨特的全域個人識別號，貫穿優酷土豆為代表的數字娛樂媒體、淘寶天貓為代表的電子商務、口碑飛豬為代表的本地服務、支付寶螞蟻金服為代表的支付與金融服務和以菜鳥為代表的物流服務。全域大數據的收集，有助于建立更為精準的人群標簽，幫助食品飲料企業瞄準真正的目標消費者并洞察其真實需求。

　　比如，某飲料品牌以往只能通過模糊定向來尋找目標消費人群，而借助阿里媽媽全域星產品，企業可以根據具體的年齡段、性別、興趣、地點和品牌偏好等維度，進一步將人群細分為更為精準的人群包，提升該飲料品牌的廣告精準度，并進一步促進其銷量提升。

　　二、用內容喚醒認同：內容營銷新時代

　　當同時做到全域覆蓋、深度洞察和精準定向之后，企業如何使廣告信息對消費者產生切實的影響力呢?內容營銷是個好辦法。由于食品飲料行業市場參與者眾多，競爭異常激烈，為了奪取消費者的注意力，常常需要冠名爆款IP來實現借勢的營銷效果。

　　然而，企業在做內容營銷和IP營銷時，常常會在各環節陷入困境，比如：在計劃期如何錨定最有“引爆點”價值的爆款內容?投放期如何放大內容價值?復盤期如何評估投放效果?

　　為了順應內容營銷新時代的需求，阿里利用貫穿全生態的大數據能力，借助內容寶、酷寶箱、酷必應、穹頂、生意參謀和結案寶等工具幫助品牌商走出內容，打造屬于自己的爆款。

　　首先，基于阿里生態的大數據能力，洞察低線城市消費者偏好的內容，并借助優酷、土豆等內容平臺豐富的IP儲備，利用更為多元化的IP玩法，用消費者喜歡的內容以正確的方式去影響他們。

　　其次，基于阿里平臺零售、電商、家庭以及社交等不同場景的全域覆蓋能力，使內容在不同的營銷場景實現全域發酵。

　　最后，通過后鏈路營銷將所有數據回流到產品數據銀行，確切地收集更為細化的數據，比如曝光量、興趣程度、收藏量、購買情況甚至復購率等，更為有效地衡量投放效果。

　　借助全域內容營銷解決方案，阿里將品牌、IP內容和目標人群進行高度契合的捆綁，并通過全域覆蓋在不同觸點以不同形式影響消費者，用內容喚醒消費者的品牌認同。

　　三、營銷全鏈路把控：新零售營銷新時代

　　在內容新零售營銷時代，針對不同地域和不同時間段的營銷訴求，阿里媽媽提出了下沉營銷和節點營銷的解決方案，幫助企業圍繞低線城市消費群體，順利實現渠道下沉和節日營銷，充分挖掘區域藍海市場。其中，阿里生態中的零售通和村淘，幫助企業打通從線上到線下、從貨品到營銷端的轉化路徑，進一步完善全域營銷體系。

　　比如，針對低線城市消費者青睞的親子互動內容，阿里媽媽打造了從飲料瓶身IP授權到線上視頻親子劇場，再到支付寶掃碼銷售承接的營銷閉環，不僅打通了線上線下渠道，也縮短了從市場推廣到銷售轉化的路徑，幫助企業成功搶占下沉市場。

　　對于節點營銷的需求，阿里媽媽推出了一系列年貨IP，比如優酷《長安十二時辰》《幕后之王》《以團之名》《挑戰吧太空》等，借助強大的生態矩陣聯動新零售場景，為品牌構建互聯網新年味。

　　在消費需求、消費情境與營銷觸點都發生轉變的新營銷時代，阿里媽媽推出針對性解決方案，與食品飲料企業攜手共同開拓低線市場，持續為行業營銷賦能，幫助行業實現進一步的銷售增長。