“公益營銷”已經司空見慣，成為很多品牌用來樹立優質形象的一條兩全其美的路徑。但絕大多數的公益營銷卻落入了“催淚”和“賣慘”的套路之中，不僅達不到宣傳品牌的目的，而且還容易讓人產生“道德綁架”的詬病。
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但在國慶期間舉辦的NBA中國賽中，作為主要贊助商的康師傅冰紅茶，就為我們帶來了一場名為“燃球夢想 燃痛快”的體育公益營銷。讓大家在激情和夢想中，感受到了一絲與眾不同的溫暖。
01
拒絕傳統套路
用積極、正能量，來詮釋“燃球夢想 燃痛快”的公益主張
不同于一般品牌將“公益”和“催淚”、“賣慘”、“道德綁架”等同起來的固化思維，康師傅冰紅茶用“燃球夢想”代替了“眼淚”，成功將公益上升到精神層面，與消費者進行深層次的交流與溝通。
在NBA中國賽的幾天里，康師傅冰紅茶將“燃球夢想 燃痛快”貫穿到了每一個環節中。NBA球星恩比德不僅是康師傅冰紅茶的代言人，還化身“燃球夢想公益大使”，為小朋友講述自己的燃球夢想故事，還和他們來了一場專業籃球教學指導，鼓勵他們追求夢想、不要放棄！
除此之外，康師傅冰紅茶還邀請到了三位國內絕對重量級的名帥——張衛平、白江和潘德運，一同探討中美青少年籃球發展的歷史及經驗，共同為中國青少年籃球發展出謀劃策。既關心小朋友的現在，更關心孩子們的未來！
在10月4日NBA中國賽“球迷日”中，康師傅冰紅茶邀請了NBA傳奇球星，在包廂內和小朋友們來了一次親密互動。更讓人驚喜的是，在NBA中國賽上海站、深圳站的節間休息時間，康師傅冰紅茶還讓燃球夢想公益項目捐助的小朋友們參與到了現場的籃球表演中，與各位NBA頂級球星進行了一場“同場競技”，燃動了他們的籃球夢想！
02
告別孤軍奮戰
聯合多方資源，共同打造體育+公益雙向營銷矩陣
與之前戰役有所不同的是，這次康師傅冰紅茶并不是“一個人在戰斗”。在NBA中國賽的傳播戰役中，它聯手了NBA、騰訊、新華社、真愛夢想基金會等不同機構，一起聚集資源和力量，合力為廣大青少年，搭建起實現“燃球夢想”的平臺，有效建立起體育+公益雙向營銷矩陣，實現公益價值的最大化！
在 “燃球夢想”公益基金捐贈儀式上，康師傅冰紅茶攜手多方資源，為需要幫助的孩子們捐贈了夢想中心、運動裝備和體育素養教育課，一起為體育公益事業獻出了寶貴的一份力！
康師傅冰紅茶還充分利用各個合作伙伴的優勢，為小朋友的籃球夢想不斷添磚加瓦。除了帶領他們進入NBA中國賽賽場之外，還帶小朋友們走進了騰訊總部，體驗了一回鵝廠的“最高籃球場”，并且在那里接受了傳奇球星卡隆-巴特勒的籃球教學，全方位將“燃球夢想”貫徹到每一個細節之中。
03
再見單線策略
從線上到線下、從代言人到經銷商，面面俱到形成公益營銷閉環
在“燃球夢想 燃痛快”的公益主張之下，康師傅冰紅茶也從線上到線下不同維度上，進行了營銷支持。他們充分利用代言人——NBA球星恩比德的影響力，為他定制了“教學”行程，還特別推出了恩比德定制款1L裝以及500ml裝的吉祥物瓶。在公益夢想之上，也讓更多喜愛大帝的用戶，可以收藏大帝同款。
康師傅冰紅茶還聯合線下門店，傳奇球星卡隆巴特勒前往大潤發，與球迷來了一場零距離親密互動。不止如此，康師傅冰紅茶還充分考慮了各級合作伙伴，邀請經銷商到比賽現場進行觀戰，并成為體驗官。
從代言人到產品包裝，從線下互動到經銷商，成功實現了“品牌”+“明星”+“用戶”+“體育”+“公益”的五位合一，形成了康師傅冰紅茶的公益營銷閉環，共同點“燃”了此次公益戰役！
總結
其實，公益營銷從來都不應該是以“販賣眼淚”、“道德綁架”為宣傳手段，它不但應該給予物質上的支持，也應該關心他們的精神世界。從“溫飽”到“夢想”，從生活中的每一個細節去真正關愛孩子、關愛所需要幫助的群體，才是公益營銷最應該具備的核心。康師傅冰紅茶在國慶期間的這一次公益戰役，可以稱得上一個很獨特且成功的公益營銷案例了。
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