“菜市場”又一次成了電商新戰場。

　　5月6日，美團推出新品牌“美團配送”并宣布開放平臺，已與百果園、臨鮮多點、家樂福、CFB等達成合作。此前，美團買菜平臺在上海、北京等地連開十幾個服務點，承諾站點周邊2公里內“0元起送、免配送費、最快30分鐘送達”。

　　而阿里系餓了么的生鮮開放平臺上線不到一個月，就迅速覆蓋200個城市，吸引了叮咚買菜、錢大媽、優鮮菜場、淘鮮達等品牌近2000家門店和國內各地菜場攤位爭相入駐。

　　蘇寧小店App也上線蘇寧菜場模塊，宣稱24小時內生鮮從原產地直發門店。蘇寧計劃今年新開15000家小店和1100個前置倉，成為中國第一的O2O社區小店運營商。

　　騰訊也不甘示弱，先后投資天天果園、每日優鮮、永輝、超級物種，攜美團龍珠等領投誼品生鮮的20億元B輪融資。在國內最權威的第三方企業融資服務機構投融界平臺上，今年1~4月掛牌的生鮮配送股權融資項目多達518家，意向融資額數十億元。

　　投融界研究院數據顯示，中國生鮮市場規模4.93萬億元，菜市場占70%以上份額，從體驗和效率兩個維度都存在巨大的升級機會。去年生鮮電商交易量突破1000億，預計2019年將達1600億，2020年突破2000億。

　　中國投資人中心合伙人陳宇飛認為，生鮮市場的客戶粘性較強，復購率極高，是消費領域高頻剛需的絕對流量入口，未來至少有3-5年的高速發展期。

　　半年融資5輪，巨頭聚焦“前置倉”

　　龐大的市場規模，讓“買菜”成為了投融界資本洼地。

　　3月27日，生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬美金的B1輪融資。而從2018年5月天使輪開始，叮咚買菜APP半年多時間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金進入，估值迅速攀升超過百億。

　　為了快速打開“手機菜籃子”，叮咚買菜祭出了“0元配送”、“一根蔥也能送”的賣點。在價格方面，產品與周邊菜場超市持平，以此解決消費者比價和配送費用的顧慮。在品類方面，主打“蔬菜+水產”以及水果零食、肉禽蛋奶、米面糧油等，企圖用“高頻低客單”的蔬菜占領用戶心智，用低頻高毛利的水產等覆蓋成本，實現盈利。

　　4月3日，叮咚買菜全面接入餓了么平臺。餓了么此前已開放買菜業務，每周產生4.28次線上蔬菜消費，有63%以上的客單價超過40元。雙方信心滿滿，預計今年覆蓋500個城市。

　　中國投資人中心合伙人陳宇飛指出，生鮮品類因其高頻、剛需、市場容量大等特性，成為新零售行業的風口，各類創新模式可謂百花齊放，例如前置倉（每日優鮮）、倉+店體驗型（盒馬）、社區生鮮（誼品生鮮）、社區團購（興盛優選）、菜市場賦能（美團）、農場直銷（沱沱工社）等。

　　由于生鮮存在損耗高、對冷鏈依賴度高、供應鏈不穩定等問題，為了保障生鮮品質的根基，前置倉模式逐漸受到青睞。2015年，每日優鮮率先試水前置倉，它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費者下單后，商品從附近的零售店里發貨，在門店3公里范圍內可以做到30分鐘送達。

　　據《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》表明，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內，但只有32.3%的生鮮網購配送時長短于1小時，遠遠低于用戶的期望時長。而前置倉模式被認為能提高配送效率、降低物流成本、提高消費頻次。

　　“減少貨物的搬動次數就能提高效率”，恰如劉強東所言。前置倉本質上是一個線下實體倉庫，用200平-300平的面積，承載十余個生鮮大品類2000多個SKU。它以便利店的面積，具備了大中型生活超市的客群和覆蓋能力。

　　每日優鮮現已擁有1500多個前置倉，覆蓋近20個城市。這些前置倉保證了用戶體驗，還能極大降低冷鏈物流成本，緩解生鮮電商在過去履約成本居高不下的難題。

　　前置倉模式走通以后，阿里、蘇寧、京東7-Fresh、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等玩家紛紛加碼，都想迅速擴大規模壟斷區域流量，進一步完善本地化商業生態護城河。

　　虧損嚴重，盒馬“填坑”？

　　前置倉這種重資產模式，高昂的成本投入和較長的回報周期，使得其盈利前景堪憂。

　　國泰君安證券對叮咚買菜的盈利模型進行了估算，按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著在當前模式下，絕大多數垂直類生鮮電商處于虧損狀態。

　　蔬菜客單價低、損耗高、供應鏈復雜、履約成本高，盈利能力較差。舉個例子，用戶通過生鮮電商APP下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，平臺只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉儲成本，人員費用分攤，這一單必然虧損。

　　而在前置倉模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。但由于訂單不確定，有可能導致損耗增加，同時還存在如何補貨的問題。

　　沱沱工社前任CEO杜非坦陳，生鮮電商行業的最大問題是同質化競爭，每家平臺銷售的商品幾乎都是雷同的，缺乏內在核心競爭力。

　　“生鮮是高度區域化的產品，跟當地人的消費習慣密切相關。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個三個月時間。”盒馬CEO侯毅認為，中國未來的發展趨勢一是按照當地消費者的商圈特性精準研究商品配置；二是用技術提升零售的整體效率。用定位理論來說，即需要針對不同城市、不同商圈，做符合當地消費者收入水平、消費習慣的配置。

　　侯毅直言，新零售發展至今已出現了很多“坑”，比如最后一公里的觸達、物流成本問題等。

　　而因為虧損嚴重，盒馬鮮生也傳出了關店的噩耗——5月31日前，盒馬鮮生將關閉其位于蘇州昆山吾悅廣場的一家門店。盒馬鮮生最近被密集曝光拒收現金、換標簽、賣過期食品、海鮮烹飪體驗效果差、營銷文案問題等劣跡，也突顯了盒馬管理方面的漏洞。

　　為了“更接地氣”，盒馬分化出了包括盒馬鮮生在內的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站五個零售業態。侯毅表示，盒馬今年還將“舍命狂奔”，需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上，并希望繼續保持去年百分之幾百的銷量增長。

　　事實上，“高端超市+生鮮餐飲”的類盒馬業態，都出現了增長乏力的情況。資本邦報道，京東7FRESH擴張速度一再放緩，負責該業務的高級副總裁王笑松被調崗；永輝云創旗下超級物種虧損，業務被剝離出永輝財報；美團旗下小象生鮮，目前僅保留北京2家，其余門店全部關閉。此外，地球港5家門店全部倒閉，表面上是母公司復華集團的資金問題，實質上也是自身缺乏造血能力。

　　差異化競爭，凈菜加工或成新寵

　　生鮮行業的核心賣點，是商品新鮮度的競爭。

　　餓了么數據顯示，超過33%的生鮮線上用戶是年輕人，更偏好鮮切凈菜、更希望一站式買全所需要的菜品。如果做凈菜，毛利能達到50%左右，比毛菜的利潤翻倍。拿西藍花為例，毛菜市場價約為5元/斤，而加工后的免洗西藍花能賣到15元~20元。

　　投融界專家介紹，凈菜產業在我國起步較晚，但短短十幾年發展就達到了千萬噸的產量，與市場需求之間的差距仍然較大。最近，叮咚買菜就將生鮮產品預處理加工成包裝產品，并輔以半成品、凈菜品類，改善業務毛利率低痛點。

　　南京“貨到啦”APP則租賃1000多畝種植基地，將自產蔬菜洗凈分揀，直營配送給眾多餐飲酒店、農貿市場。為盡快對接資本，這家電商參加了投融界VIP發展沙龍，該項目引起了君聯、紅杉、IDG等投資機構的重視，后續進行了深入的洽談。

　　不過，凈菜行業涉及的生產經營環節眾多，受基礎材料以及科研水平、物流現狀等因素影響，其科技水平等還需要進一步提高。例如，在設備方面，國產凈菜設備智能化水平普遍不高，從而影響了凈菜出品率；在冷鏈方面，前期物流投入成本巨大；在消費領域，基于對價格以及即食類產品安全性的不信任等，尚需要大力培養C端消費習慣。

　　北京市裕農優質農產品種植公司總經理常希光表示，凈菜消費市場關鍵還是通過政策組合打開餐飲市場的消費需求。一旦市場打開了，加工企業的規模效益就能顯現，產品價格也會隨之下降，從而產生正向的發展動能。

　　中國投資人中心合伙人、投融界董事長陳宇飛認為，生鮮電商行業核心競爭壁壘尚未形成，未來發展重點應改善生鮮業務本身盈利能力，以提升消費者便捷性為核心突破口，繼續深挖生鮮業務流量入口優勢，將生鮮電商從垂直電商渠道升級為平臺型電商。