“價(jià)值觀營銷”對人來說早已不陌生,甚至成為了品牌營銷中必不可少的一環(huán)。品牌已經(jīng)從廣而告之的時(shí)代,進(jìn)入到了潛移默化去影響別人的時(shí)代,通過挖掘自身價(jià)值,不斷創(chuàng)造與用戶產(chǎn)生共情的內(nèi)容。

“很燃”、“很戳心”在優(yōu)質(zhì)UGC成為自來水前,品牌需要“窺探”他們的生活。懂得傾聽消費(fèi)者內(nèi)心真正所想,并與自身品牌價(jià)值觀形成呼應(yīng),通過情感共鳴來達(dá)到品牌移情和品牌認(rèn)可的目的,就是價(jià)值觀營銷的本質(zhì)。

2020年因“黑天鵝事件”的影響,讓多數(shù)品牌的營銷計(jì)劃暫緩擱置,而高端跑鞋品牌Saucony索康尼借此為契機(jī),用差異化視角輸出品牌態(tài)度主張,一句“長跑者的頭等艙”作為這次全鏈路營銷的廣告語,在呼應(yīng)產(chǎn)品、增添趣味性的基礎(chǔ)上,加深了受眾對品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)的印象。

(長跑者的頭等艙——索康尼t(yī)riumph勝利17)

獨(dú)特點(diǎn)成就,為索康尼貼上“頭等艙”標(biāo)簽

如今消費(fèi)者購買產(chǎn)品,已不僅僅著眼于產(chǎn)品本身,而是品牌的態(tài)度主張。

在廣告信息鋪天蓋地的今天,“獨(dú)特標(biāo)簽”對品牌及產(chǎn)品來說尤為重要,它可以幫助品牌信息印刻在消費(fèi)者頭腦中,往后某個(gè)時(shí)刻進(jìn)行信息搜尋時(shí),能夠第一時(shí)間彈出。

Saucony索康尼正是運(yùn)用USP定位,將跑鞋和頭等艙捆綁,將兩者“舒適感”的優(yōu)勢無限放大,在傳播過程中不斷將跑鞋標(biāo)簽化,讓用戶對其產(chǎn)生深刻的印象。

正如“12小時(shí)遠(yuǎn)航才能感受頭等艙的舒適,5公里長跑才能凸顯索康尼的腳感。”用頭等艙IP作為索康尼跑鞋的標(biāo)簽,于全鏈路營銷將“跑上頭等艙”揉進(jìn)品牌里,傳遞Saucony索康尼“美好人生是跑出來的”價(jià)值理念。

(索康尼TRIUMPH勝利17)

抓住契機(jī),借助直播生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)

特殊時(shí)期,始于“娛樂”的直播開始承載更多的社會(huì)角色,成為品牌線上營銷轉(zhuǎn)型的一種全新打開方式。

4月18日,Saucony索康尼在頭等艙直播間為用戶送上超級(jí)福利,全面點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情。兩小時(shí)的直播累計(jì)觀眾數(shù)達(dá)3w+,點(diǎn)贊量超50萬,全網(wǎng)多平臺(tái)的直播,播放量共突破1796.8萬。除了沉浸式體驗(yàn)頭等艙場景,效率帶貨離不開與主播調(diào)性的契合。

(天貓索康尼官方旗艦店——頭等艙體驗(yàn)日)

索康尼精準(zhǔn)鎖定“頭等艙”關(guān)聯(lián)人物,邀請?jiān)鴺s獲空姐禮儀之星冠軍“噠噠兒”、知名運(yùn)動(dòng)博主“絕對伏特加”、旅游博主“絲瓜”做客直播間,親身體驗(yàn)Triumph勝利17跑鞋。達(dá)人自身影響力吸引眾多粉絲關(guān)注,成為品牌與用戶建立溝通的橋梁,短時(shí)間內(nèi)讓直播間加速釋放品牌活力,喚醒用戶的潛在需求,縮短品牌轉(zhuǎn)化鏈路。

(索康尼“頭等艙”直播間)

拋開傳統(tǒng)帶貨模式,互動(dòng)式直播能夠讓專業(yè)性與流量性形成借勢和互補(bǔ)。Saucony索康尼聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人,在直播間與消費(fèi)者親切互動(dòng),既能迅速激發(fā)用戶的好奇心和關(guān)注點(diǎn),拉近品牌與用戶的距離;又實(shí)現(xiàn)了品牌形象和理念的強(qiáng)化輸出,讓用戶在互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴,建立情感連接。

精準(zhǔn)聚焦精英圈層,玩轉(zhuǎn)UGC營銷

圈層文化因其具有大眾沒有的獨(dú)特性和相對較高的門檻,反而自帶傳播基因。Saucony索康尼聯(lián)合精英出行類IP“經(jīng)緯出行”,由新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域精英圈層領(lǐng)頭促進(jìn)營銷互動(dòng)與延展,激發(fā)用戶自發(fā)性追求健康運(yùn)動(dòng)人生,在特殊時(shí)期下精進(jìn)自己,通過“升艙”進(jìn)階新領(lǐng)域。

(經(jīng)緯出行×索康尼)

Saucony索康尼還通過對宅家渴望外出“奔跑”的消費(fèi)者心理洞察,圍繞「跑上頭等艙」主題價(jià)值觀營銷,在社交平臺(tái)微博打造#我先跑一步#話題,活動(dòng)期間吸引了三千多萬關(guān)注度。索康尼還聯(lián)合了國內(nèi)馬拉松知名合作自媒體NuclearKitty進(jìn)行全網(wǎng)通發(fā),塑造并強(qiáng)化「長跑者的頭等艙」元素,增加品牌認(rèn)知。

(索康尼的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播)

品牌想要與大眾建立溝通橋梁,除了原生內(nèi)容打造,玩轉(zhuǎn)主流社交平臺(tái)更是引爆活動(dòng)的關(guān)鍵。索康尼瞄準(zhǔn)小紅書、抖音等多個(gè)當(dāng)下火熱社交平臺(tái),針對宅家輕運(yùn)動(dòng)、跑鞋開箱、跑步的正確方式、潮流穿搭等內(nèi)容類型搭建投放矩陣,聯(lián)合幾十位達(dá)人體驗(yàn)Triumph勝利17跑鞋,其中小紅書平臺(tái)筆記總閱讀量高達(dá)37W+。

正處后疫情時(shí)期下,索康尼聚焦社會(huì)化營銷生態(tài),為廣大群眾提供一個(gè)釋放運(yùn)動(dòng)情緒的空間,在促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷量的同時(shí),更加強(qiáng)其有情懷有態(tài)度的品牌形象塑造。

Saucony索康尼深入滲透的價(jià)值觀營銷打通全鏈路,通過“長跑者的頭等艙”拔高了整場活動(dòng)的立意。以價(jià)值觀先行、直播帶貨生態(tài)為營銷的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力,吸引UGC過程中擴(kuò)大品牌聲量,從而不斷提升覆蓋用戶的寬度,賦能品牌進(jìn)行品效協(xié)同營銷。