近日,A股上市公司三只松鼠發布業績快報,2019年企業總營收為101.94億元,同比增長45.61%;凈利潤為2.49億元,同比下降17.8%。

一方面是營收的大幅增長,一方面是凈利潤的下滑,兩相對比引發無數猜想。至于其中原因,快報也做了說明,主要是通過產品升級、加強市場推廣及全渠道并進等策略獲取新用戶及擴大市場占有率,導致費用有所上升,同時促進營業收入的大幅增長。

換句話說,主要是因為企業擴大市場占有率成本上升而導致利潤被壓縮。國內多位專家學者認為,此舉彰顯出三只松鼠以短期利益換取長期價值的戰略考量,有助改變當前國內食品領域小散亂的市場格局,利于行業的長久良性發展,也為企業開辟了更大的未來戰場。

小零食,大市場

從沖動消費到必需品消費,零食這一三餐之外的輔食正在被重新定義。

零食市場究竟有多大?2019年6月份,商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,中國人一年吃掉2萬億元零食,超過全國一半省(直轄市、自治區)的全省GDP。

與此同時,伴隨消費升級,零食行業保持較高增速。根據預測,2020年行業總產值將接近3萬億元。

市場蘊藏量之大在消費端得到了直觀體現。去年雙十一凌晨,良品鋪子70分鐘全網銷售破億;百草味1時整傳出破億捷報;而三只松鼠的破億速度遠在二者之上,僅用時19分23秒,再次成為率先破億的休閑零食品牌。

市場很大,零食很小。萬億的市場份額面前,百億規模以上的企業卻寥寥無幾。

何為休閑零食?Mob研究院在《2019休閑零食行業深度解讀》中是這樣定義的:功能層面非正餐,充饑功能較弱的即食類食品;產品層面攜帶方便、清理便捷、散包裝;消費場景上,適用于多功能消費場所,包括旅行、辦公室零食、減肥代餐、社交饋贈等場景。估測2019年市場規模在5500億元左右。

將水飲、方便面等強功能性產品排除在外,三只松鼠堪稱國內首家營收破百億的休食品牌。但即便從狹義市場規模來講,以三只松鼠百億營收,也僅占2%的份額。

江南大學食品學院副院長、教授王周平表示,休閑零食行業當前仍處于競爭的初級階段,小散亂現象突出,行業集中度低。

“休閑零食領域出現百億規模企業將促進行業進一步集約化發展,在規?；A上打造品牌、追求品牌效應將成為必然趨勢,通過資源配置不斷優化、資源整合進程的持續加快,促進行業從無序到有序的良性發展?！蓖踔芷秸f。

還有個顯而易見的利好,規模效應下,大企業會更加注重品牌經營,從而高投入加強食品質量安全管控,有利于產品品質的長期改善。

針對外界對于代工模式的諸多詬病,王周平則認為,代工并不代表質量安全無保障,關鍵是食品產業鏈從農田到餐桌整個鏈條的各個環節如何做到嚴格規范標準的質量管理和安全控制。

以三只松鼠為例,南昌大學食品學院黃贛輝教授表示,其技術、標準和管控能力業內領先,代工模式風險可控,有利于打造良好的行業生態圈。

小堅果,大智慧

從曾經的淘寶小店到百億營收上市公司,三只松鼠的爬坡路并不好走,但卻是同業態內走得最快的,背后是億萬“主人”的消費支持。

2012年雙十一,剛剛成立幾個月的三只松鼠以碧根果為帶客品類,首秀即以766萬元的銷售額躥升至堅果零食淘系全平臺第一,一戰成名。

兩年之后,三只松鼠銷售額驟增至11億元,已經具備與競爭對手一較量高下的實力,并憑借急速增長,在接下來幾年中將對標企業一一甩在了身后。

堅果成就了三只松鼠,至今仍占據公司營收的半壁江山,且仍保持穩步增長。不同的是,從2015年起,三只松鼠將經營品類擴充至全品類零食,并于2019年上半年完成了從堅果品牌到全品類零食品牌的轉變。

豐富品類的同時,如何更好地觸達消費者?三只松鼠將目光瞄準了線下。截至3月5日,公司直營店111家,覆蓋17省63個城市,在營業數81家,松鼠小店303家,加上聯合阿里零售通布局商超,基本做到全渠道覆蓋。

作為大眾消費品,完成全品類全渠道布局的三只松鼠正成為中國千禧一代零食購買一站之選,做大盤子有了基本可能,但也引發外界對于其盈利能力的質疑。

浙江工商大學食品研究中心教授顧振宇認為,食品產業本身利潤不高,平均利潤低于兩位百分數,三只松鼠作為平臺企業,做大規模有助于形成資源集聚效應,深度整合供應鏈,提高原材料生產使用效率,降低生產成本,惠利消費者。

要想占據更大的市場份額,必將通過充分的行業競爭,誰能為消費者提供質高價優、新鮮、豐富、便利的零食,誰就能夠持續做大?！耙幠：屠麧櫠际歉偁幍母碑a品,核心競爭力應該是交付給消費者的產品和服務。”中國農業科學院農產品加工研究所果蔬首席科學家畢金峰表示。

“提高消費者認可度和市場份額比單純追求利潤率更重要,目前三只松鼠的體量和規模允許其在相對較低利潤率的基礎上做好內部保障和外部拓展,屬于良性發展的范疇?！蓖踔芷秸f。

小情懷,大世界

近期,零食市場風云多變。百草味擬近50億元賣身國際巨頭百事,良品鋪子疫情之下緊急云上市。作為領軍企業三只松鼠,章燎原在朋友圈發出“讓生意有生命”的由衷感慨,體現出企業的長期價值追求和國貨崛起的使命擔當。

如何保持高速增長,極度考驗一家企業的核心能力。洽洽主打保鮮技術,良品祭出高端定位,甚至不惜重金請明星代言,通過轟炸式廣告宣傳占據消費者心智,紛紛將營銷作為發力重點。

三只松鼠顯然將自己置身于行業變革者的角色,更加注重內功修為。作為數字化供應鏈平臺企業,公司率先啟動全球創新的聯盟工廠和門店供應鏈一體化體系的探索,通過規范化、集約化運作,改善產品品質,提升生產效率,壓低經營成本,向管理要效益。

畢金峰認為,如何充分利用好互聯網、物聯網、大數據、云計算、線上線下新模式、營銷新理念,做好三產(營銷)、二產(生產商)和一產(優質原料)的有效銜接和整體布局,將有助于企業從快速發展期向高質量可持續發展階段的過渡。

為此,三只松鼠確立“制造型自有品牌多業態零售商”的商業模式,以數字化為工具,布局全產業鏈,創造更多消費場景,并提出十年沖千億的長期目標。這是一條難走的路,但新賽道意味著更多可能。

回到2019年雙十一,三只松鼠全渠道銷售額定格在10.49億元,擊敗眾多國際巨頭,刷新自身創造的中國食品行業交易記錄。

次日凌晨0時30分許,章燎原登上觀戰臺發表即興演講,結尾高調喊出“讓中國人更愛吃中國貨,讓中國零食走向世界”的豪邁宣言,引得現場上百名員工及供應商代表歡呼喝彩,有媒體解讀為其未來大舉進軍海外市場的堅定信號。

聲音甚至傳到了地球的另一端。繼《華爾街日報》報道三只松鼠成為“美國公司遭遇的競爭對手”之后,福布斯雜志、路透社、彭博社等國際傳媒巨頭紛紛聚焦報道,將其稱作中國品牌崛起的代表,背后彰顯著民族自信和中國民營經濟的底氣和活力。

“必須參與國際競爭,同一個跑道上,奔跑的巨人帶動起來的旋風大,跟風者眾,也會攤薄利潤。巨人要利用自身的優勢,帶領整個行業的參與者跑通一個新的模式。”黃贛輝表示,如此,未來可期。