受疫情影響，外貿企業的線下營銷活動普遍受到影響，與客戶進行面對面溝通的機會大幅減少。為避免疫情的影響擴大至產品銷售，外貿企業應加大線上營銷的投入，并采取多種方式與客戶進行線上互動。詢盤云作為一家專業的出海營銷科技服務商，致力于幫助B2B外貿企業實現數字化營銷銷售管理。自主研發的SaaS產品“詢盤云”是一套基于B2B企業獲客路徑，打通營銷鏈路上所有觸點的營銷CRM系統，為外貿企業提供從流量獲取到訂單轉化的全生命周期管理，通過打通業務流和數據流，幫助企業提升營+銷的管理效率，建立健康、高效的獲客體系。  

 隨著新冠疫情被世衛組織列為全球突發衛生事件，這場在中國爆發并快速蔓延的疫情引起了國際社會的廣泛關注。根據《國際衛生條例》，其他國家可以對全球突發衛生事件的主體國的人員、行李、貨物、集裝箱、交通工具、物品和郵包采取一定的衛生措施。隨后，陸續有國家出臺針對中國人員、商品入境的管制措施，由此會在一定程度上波及外貿出口行業。   

但中國作為全球貿易的第一大國，各國對于中國商品的需求并未發生變化，外貿出口行業受到的影響是暫時的。在疫情期間，外貿企業因線下營銷方式受限，會影響企業參加展會、拜訪外國客商等營銷活動。同時，外國客商來華意愿也會下降，進而影響對企業進行實地考察、與銷售面對面溝通等事務的開展。   

此時，企業的線上營銷能力成為應對疫情的法寶，原先通過展會進行產品推廣的方式可以轉為在線上渠道投放產品廣告，對于外國客商來華次數減少的情況，可以通過線上溝通工具和數據分析工具，加強和客戶的線上溝通效率。由此，外貿企業會產生更多對于線上營銷活動管理的需求。   

詢盤云作為一家為外貿企業提供數字營銷和銷售管理工具的SaaS服務商，幫助外貿企業實現從流量獲取到訂單轉化的營銷銷售全生命周期管理，解決外貿企業線上營銷投放不準和無法評估效果等問題。   

在流量獲取階段，詢盤云通過打通Google、Facebook等主流外國社交媒體平臺和搜索引擎平臺，提升用戶產品在多渠道的曝光度。當用戶訪問企業官網和主頁時，用戶與企業的交互旅程就開始了：在企業網站的訪問記錄、社媒瀏覽、客服交流、即時通訊、郵件溝通等營銷鏈路上的觸點，構成完整的用戶交互旅程。To B企業的用戶旅程長且復雜，在每一個觸點上的交互，對于B2B企業來說都不可忽視。在營銷管理階段，詢盤云CRM幫助企業獲取和打通各交互觸點的訪客流和數據流，通過閉環反饋機制對流量端進行持續優化。在銷售管理階段，詢盤云CRM為企業銷售提供全流程數據，讓跟進和轉化成效透明。詢盤云的BI模塊能快速提供準確報表，把數據轉化成能夠輔助決策的可視化洞察。通過還原用戶旅程，結合廣告投放數據、銷售管理數據、運營分析數據等多維度進行分析，詢盤云幫助外貿企業評估營銷鏈路中存在的問題，并對營銷策略進行優化。   

在線下營銷活動受到限制期間，借助線上營銷管理工具，企業可以最大化線上營銷的價值。在疫情過后，外貿企業依然需要將線上營銷作為重要的流量獲取渠道，線上線下營銷齊頭并進。同時，隨著數字化時代的到來，擁有較強線上營銷管理能力的企業將會更快脫穎而出。   

近日，《愛分析》采訪了詢盤云CEO張中一，就疫情對外貿行業的影響、外貿營銷的發展趨勢以及詢盤云的產品服務等進行深度交流，以下是訪談精彩內容節選。

疫情影響外貿企業線下營銷獲客，線上營銷+銷售管理能力重要性凸顯

愛分析：疫情給外貿企業都帶來了哪些影響？

張中一：對外貿企業的核心影響主要體現在國外客戶會減少到訪中國的次數，以及國內企業出國談項目或參加展會也被延期或取消，而國外客戶對線下見面的意愿減弱，會影響線下見面溝通考察。但國外對中國制造的需求并未發生變化，大多數出口產品具備政策布局優勢和競爭壁壘，此外中國制造還具有集群性優勢，全球最大商品供應國的地位不可撼動。并且，WHO明確指出中國的商品并不攜帶病毒，因此中國在全球制造業的核心地位不會發生明顯變化。但對于跨境交易來說，國外采購方不愿意到中國的工廠來考察，那么在采購之前對企業建立信任，就需要通過線上途徑進行全面信息查詢來實現，這會是一個變化。國外客戶對外貿企業的考察從線下轉為線上，對企業的在線營銷能力、線上管理能力都提出了更高的要求。原來客戶是通過線下和企業的銷售總監、技術人員交流，考察企業的工廠，來建立對企業的印象。現在線下的考察方式受限，客戶的考察就會轉變成對企業官網、社媒主頁、企業發布的視頻信息等進行考察，并且需要通過郵件和通訊工具與企業員工頻繁溝通。客戶也需要從線上可獲取的信息來建立對公司的認知，從而建立對公司的信任度。除了對企業線上全觸點的管理能力提出更高的要求，考慮到防疫工作可能會變成新常態，企業內部“營”和“銷”的協同管理能力也經受了更高的挑戰。整體來說，疫情對外貿企業的影響是危與機并存的。首先，疫情對于企業的營銷能力提出新的挑戰，其次，對于線上管理能力和營銷打通協調能力較強的企業，則是一次轉危為機的機會。

愛分析：外國客商采購中國商品的意愿會下降嗎？

張中一：中國的出口總額到年底應該不會有太大的變化，但是它會進行洗牌和重新分配。國外對于中國制造的很多需求都是剛需。只不過說到底，從誰那里買取決于通過線上獲取的信息，判斷出的企業信任度。因此，對于外貿企業來說，產品在國際上的需求并沒有受到影響，但能否銷售出去取決于企業線上營銷和銷售的能力。

愛分析：疫情對于外貿行業的影響周期和恢復周期有多久？張中一：疫情對外貿行業的影響周期，要看疫情的變化。在疫情沒有被完全控制住之前，國外買家對于來中國實地考察仍會抱有遲疑態度。但從疫情的時間周期上來說應該會短于非典，雖然這次戰疫比上次更為嚴峻，但國家的組織能力、協調能力較2003年有了很大進步。對外貿企業的影響也跟之前不盡相同，比如2003年時，廣交會仍如期舉行，國外和國內的貿易環境受到不同程度的影響，但這種影響是留有余地的，而這次我們能看到國際社會對疫情更加重視。所以，我認為這次疫情對外貿企業的影響周期會比較長，未做好準備企業面臨的風險較大，但對于外貿營銷服務行業來說，我們也感受到前所未有的使命感，要幫助更多企業迅速適應變革，在突變中調整營銷策略。愛分析：外貿企業的獲客和銷售方式是怎樣的？張中一：一種方式是通過線下展會或是老客戶介紹，與客戶建立聯系。但更多的是通過線上渠道獲取流量，包括阿里巴巴、中國制造網等B2B平臺、社交媒體、搜索引擎等線上渠道和客戶建立聯系。線下和線上是獲取流量的兩種方式，但從流量到訂單的轉化邏輯基本上是一致的，客戶都需要訪問外貿企業的網站或主頁，了解產品信息。而訂單通過線下對公司的考察，以及和銷售的交流來實現。在疫情影響下，單純通過線下的方式很難實現流量到訂單的轉化。因此，只能通過線上完成流量到訂單的轉化，對于營銷服務行業的考驗，就是在幫助企業提升流量到訂單的轉化效率。

愛分析：外貿企業目前主要的收入是來源于新客還是老客？

張中一：這個問題很大程度上取決于產品的形態，比如原材料型產品的企業，通常可以通過幾張報表報告，就介紹清楚產品，這種企業老客偏多。如果是加工類成品企業，新客就會占比較高。在中國出口額占比60%以上的機電類企業，就處于這個類別。所以制造型外貿企業對于線上獲客的依賴程度非常高。對于新客的獲取，受疫情影響將在較大程度上依賴于線上管理能力。對于有一定信任基礎的老客，依然可以做到不見面繼續下單，但也不排除買家在線上找到一家信任度更高的企業，也會發生跳單現象。

愛分析：目前外貿企業面臨的全球化競爭激烈嗎？

張中一：中國有大量對海外出口的產品，中國制造業的地位很難被撼動，很多出口企業仍在和國內企業進行競爭。中國在向一帶一路國家進行產業轉移，將一些制造業轉移給東南亞國家，但即使是新興的制造業國家，也依然很難撼動中國制造在世界上的地位。因此目前出口行業的競爭主要發生在國內的外貿公司之間，線上轉化效率的高低會有很大影響。

愛分析：外貿企業的營銷預算在全年交易額的占比有多少？

張中一：我們看到的絕大部分外貿企業的營銷預算占全年交易額的3%-10%，大多數在3%-6%的區間內，取決于企業的毛利率情況。

愛分析：外貿企業接下來如何去調整營銷策略？

張中一：首先，需要加強在線上流量端，如搜索引擎和社交媒體的廣告投放預算，把暫時無效的線下預算挪到線上來。第二，加強內容營銷建設，打磨品牌和產品的內容，輸出更多優質素材，確保對流量的承載和轉化。第三，增進和客戶的線上溝通，圍繞客戶的關注點進行針對性交流，建立雙方的了解和信任度。

愛分析：疫情對于外貿營銷行業會有哪些影響？

張中一：疫情對于為外貿企業提供線下營銷服務的傳統型企業，會有比較大的影響。對于SaaS形態的產品，以及可以幫助企業提升線上營銷能力的企業，則是利好的。外貿企業在這個階段比以往更需要獲客，更需要補充現金流，當然不同營銷服務企業解決外貿客戶問題的能力高低、解決方案的成熟度，會共同決定對于外貿營銷企業的利好程度高低。

愛分析：外貿企業通常會使用多少種營銷工具？

張中一：通常一個外貿企業需要一套CRM管理系統即可，但如果企業業務兼顧內貿外貿，有可能各用一套CRM系統。流量端可能會嘗試社交媒體、搜索引擎、B2B平臺等各種渠道，從中選擇對企業性價比最高的渠道，或是性價比沒有那么高，但邊際效益尚可的渠道，但從流量到訂單的轉化，基本上會使用同一套工具。

愛分析：如何看待未來外貿營銷的發展趨勢？

張中一：我認為對于B2B企業來說，營銷不只是獲取流量，流量到訂單的轉化更為重要。而流量到訂單的轉化的重要性，決定了未來MarTech產品應該是一體化管理工具。面向To B企業的MarTech產品，既要在流量端具有獲客能力，也要幫助企業進行流量到訂單的轉化管理，覆蓋訪客軌跡、即時通訊、社媒主頁、郵件溝通等營銷鏈路的全觸點管理。因此MarTech行業的產品發展趨勢是，營銷交互類產品向后發展，覆蓋CRM環節；而之前只做CRM產品的，以后也需要打通流量端，形成數據的閉環。

從流量獲取到訂單轉化，詢盤云助力外貿企業銷售增長

愛分析：在疫情的影響下，公司戰略將作何調整？

張中一：戰略層面不會進行大的調整，我們能夠看到外貿行業客戶的危和機在哪里，而我們的產品能夠幫助客戶自救，甚至通過加強線上營銷和銷售的管理能力，放大海外市場的機會。短期內，疫情可能會影響我們觸達客戶的方式，因為線下活動的減少，我們也會在短期內加強線上獲客和跟進轉化的能力。線下也會根據疫情變化，在可控區域，逐步恢復拜訪和活動。

愛分析：詢盤云是如何確定目標客群的？

張中一：我們對于目標客群的選擇主要基于企業的戰略定位。首先對市場分層，判斷每一類客群的需求規模，以及我們能夠解決客戶解決問題所需的通用解決方案的建設成本、生產成本，或是判斷SaaS產品的通用性高低。與此同時，我們發現腰部企業客戶數量巨大，我們對這類客群的營銷管理需求也可以提供標準方法論。在服務這類客戶時，我們的營銷CRM產品通用性更強，因此我們在其中選擇了中小、中大型外貿企業為主要目標客群。

愛分析：詢盤云是如何幫助客戶實現營銷和銷售管理的？

張中一：To B類企業的客戶成交周期較長，跨境交易的線上客戶需要對企業情況進行頻繁考察，以此建立信任。線上考察包括研究企業網站、研究社媒內容、觀看企業發布的視頻、文章，以及通過和銷售的郵件往來進行溝通，這是和客戶潛在交互的幾種方式。詢盤云做的事是對于交互全過程的監控，比如客戶收到一封郵件，里面提到了某個項目，緊接著客戶到企業網站核實該項目，或是在社媒上看到某篇文章后，給銷售發郵件詢問文章中描述的產品特點。詢盤云CRM對整個流程中涉及的營銷觸點進行打通和管理，并在網站上提供在線客服功能，基于郵件和社媒工具進行客戶關系管理。企業銷售人員在使用我們的系統時，可以看到客戶和公司交互的全生命周期軌跡，具體到在哪一天通過哪個渠道登錄公司網站，在網站的停留時間、瀏覽的頁面，和在線客服的溝通內容，在和銷售進行郵件溝通后回到網站查看的原因，在社媒里關注了哪些內容等。詢盤云的價值就在于，通過打通訪客流，協助外貿企業進行營銷和銷售管理，發現企業在交互過程中的問題。而營銷和銷售數據的打通，通過BI報表形式得以展示，企業可以看到所有營銷渠道的花費，每個觸點的丟失遺漏率，和各渠道轉化至訂單的情況，從而更好地支撐業務管理和營銷決策。除了幫助企業做流量到訂單的管理，詢盤云還可以幫助To B企業基于自身數據的積累，進行流量端的廣告優化，不斷調整相似客戶畫像，提高廣告投放的精準度。

愛分析：從流量獲取到銷售管理的過程中，產品實現上主要面臨的挑戰有哪些？

張中一：信息收集上沒有太大的技術難度，但在底層數據結構上，需要產品經理深入了解外貿行業的業務邏輯，我們的產品經理就是基于“具備甲方經驗”這一條件進行招聘和選拔的。

愛分析：詢盤云從售前簽單到客戶服務的整個流程是怎么做的？

張中一：我們的銷售團隊負責從獲客到簽單的全部流程，客戶服務取決于純SaaS或具有附加需求。SaaS客戶的服務包括幫助客戶實施、配置及解決使用問題，如果對營銷服務有額外需求，還會由廣告投放團隊和建站團隊提供增值服務。