乍暖還寒間，2020已過去四分之一，但對很多剛復工不久創(chuàng)作團隊來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

今天，新榜聯(lián)合今日頭條正式發(fā)布《2020內容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報告》(下稱"報告")。在這份報告中，我們全面盤點了各平臺創(chuàng)作者過去一年在內容創(chuàng)作、運營分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)等方面的發(fā)展現(xiàn)狀，并對接下來的發(fā)展趨勢進行了幾點預判。

例如，報告探討了目前活躍的創(chuàng)作者有什么特征、什么類型的內容更受歡迎、創(chuàng)作者如何提升運營效率、新創(chuàng)作者是否還有機會、創(chuàng)作者如何商業(yè)化實現(xiàn)營收這些問題。

北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明教授為報告撰寫了題為《未來傳播的樣態(tài)與趨勢——站在未來已來節(jié)點上的思考與展望》的前言，喻教授認為，在技術革命的推動下，內容行業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點。而這份報告將為我們理解和前瞻未來傳播領域提供豐富的案例和思考的角度。

下面我們將對報告部分內容進行初步解讀。

01

垂直細分領域仍是藍海，

創(chuàng)作者職業(yè)背景多元化

報告顯示，截至目前，內容行業(yè)主要呈現(xiàn)出四大特征。

其一是內容體裁創(chuàng)新，垂直細分領域仍是藍海。

前者表現(xiàn)為條漫、短視頻包括直播內容的爆發(fā)。過去一年，條漫作品的賽道上殺出不少千萬級閱讀的黑馬，而受2020開年以來疫情宅家的影響，越來越多線下產業(yè)都在轉型線上短視頻直播，加速了直播新時代的到來。

后者體現(xiàn)在隨著越來越多職業(yè)創(chuàng)作者的涌入，帶來內容創(chuàng)作的破界、細分垂類繁榮，由此涌現(xiàn)出眾多特色小眾的細分類別，如手工、漢服、詩詞、廣場舞、釣魚等。

以今日頭條為例，該平臺的細分垂類超過100個，且小眾內容表現(xiàn)突出。2018年-2019年頭條號垂釣領域創(chuàng)作者從2000+人增長至30000+人，發(fā)布作品超46萬篇，總閱讀量超31億。

類別雖小眾，但其中不乏粉絲眾多的頭部創(chuàng)作者。以@科學釣魚 為例，這位作者的內容以實釣內容+測評為主，已經在今日頭條積累了74萬粉絲，頭條閱讀量基本在幾萬到幾十萬之間。在他開始做科學釣魚內容的第一個月，就有一篇題為《紅蟲的六大騙局》的文章獲得10萬+閱讀。

垂直小眾內容的變現(xiàn)能力也不可小覷。據新榜2019年11月的報道，@科學釣魚 的釣魚周邊小店年營收達到100萬，其中粉絲購買占比83%。這種特定圈層的專業(yè)內容信任度，往往會帶來更強的用戶購買力。

垂類內容作品數量及閱讀量的迅猛增長，展現(xiàn)了市場對垂類內容的需求、對創(chuàng)作者的認可，垂類和小眾創(chuàng)作者的發(fā)展空間仍然很大。

在不斷細分的內容背后，是多元化職業(yè)背景的創(chuàng)作者。

報告顯示，內容行業(yè)迎來了越來越多的"跨界人士"，創(chuàng)作者職業(yè)背景日益豐富。據新榜調研，4成新媒體從業(yè)人員有其他行業(yè)經驗。他們的內容以專業(yè)優(yōu)勢為基礎，輔之以個性化的人格特征，在內容行業(yè)獲得了良好發(fā)展。

換句話說，隔著屏幕的那邊有40%的創(chuàng)作者，他們可能并不是職業(yè)的新媒體從業(yè)者，而是醫(yī)生、漁民、廚師等從事各個領域的專家能手。

例如過去一年，專柜顧問出身、在抖音爆紅的口紅一哥李佳琦、5天漲粉100萬走紅長安城的不倒翁小姐姐皮卡晨、憑借沙雕而強悍的手工技藝揚名國內外的手工耿。

新媒體創(chuàng)作，內容為王，這句話從來都不只是體現(xiàn)在形式上，而是依托于各種各樣的專業(yè)能力與見識當中。

02

銀發(fā)下沉市場體量持續(xù)提升

內容創(chuàng)作突破年齡地域國界

其二是創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增加，下沉市場體量增長。

以微信公眾號為例，截至2020年初，創(chuàng)作者數量已超過2000萬。而近年來一直備受關注的銀發(fā)和下沉市場，創(chuàng)作者的數量也在穩(wěn)步增長，并涌現(xiàn)出一批優(yōu)質的頭部創(chuàng)作者。

在頭條號粉絲積累超1021萬的@張召忠 今年68歲，退休后才開始做新媒體，卻收獲眾多年輕用戶。再如在抖音積累粉絲超1381萬的@末那大叔，視頻中末那大叔的父親北海爺爺今年74歲，但憑借精致的生活態(tài)度贏得諸多粉絲。下沉市場的內容表現(xiàn)同樣值得一提，例如在快手粉絲積累超1051萬、來自河南濮陽的@農村會姐。

這些創(chuàng)作者不僅在單個平臺上擁有千萬級粉絲，在其他平臺乃至全網也有一定的影響力。

此外，內容創(chuàng)作突破地域界限。過去一年，越來越多不同膚色、不同國籍的外國人出現(xiàn)在中國互聯(lián)網端，面向中國用戶創(chuàng)作內容，獲得關注和收益。

而國內以@李子柒 為代表的內容創(chuàng)作者們也在海外平臺如YouTube、Facebook等廣受歡迎，獲得數百萬甚至近千萬粉絲關注，推動內容出海、文化輸出，促進中國與世界的雙向交流。

內容的跨境也驅動更多品牌嘗試出海傳播。在境外傳播的KOL選擇上，品牌主除了要與自身的產品特性、品牌形象相匹配，更需要對KOL的內容特點、粉絲情況、互動效果等多個維度進行分析，形成品效合一的營銷投放策略。而對一些具有明顯中國特色的品牌，則更適合選擇在外國活躍的中國網紅。

同時，面對越來越豐富的內容呈現(xiàn)形式，以及不同平臺的活躍用戶，更多創(chuàng)作者傾向多平臺分發(fā)，嘗試IP化運營。創(chuàng)作者通過結合自身內容定位、用戶需求和平臺特征，確定自己的主陣地并對其他平臺進行分級，并進行差異化運營，以實現(xiàn)運營效率的最大化。

相較于頭部資深創(chuàng)作者，對于從零起步的新創(chuàng)作者而言，內容產業(yè)仍然有未盡的入局流量紅利。我們發(fā)現(xiàn)有很多作者通過優(yōu)化運營策略，解決零流量、零資源等問題，實現(xiàn)從0到1的快速進階。

以今日頭條為例，2019年有20.4萬位新注冊創(chuàng)作者產出過10萬+閱讀量的文章，其中6.8萬位在創(chuàng)作首月就產出10w+文章。而平臺也在為新作者發(fā)展提供加持。2019年的生機大會上，今日頭條就向專欄新作者推出1000萬獎勵金和百億級流量扶持、官方培訓;2019年9月又推出"新作者扶植計劃"，激勵新人作者。2020年初，今日頭條第二期新創(chuàng)作者扶植計劃再度開啟，提供20個月薪萬元的年度簽約名額，截至3月1日已有5.53萬人參與。

而對于發(fā)展中的創(chuàng)作者而言，打造IP是提升競爭力，形成差異化內容壁壘的有效舉措。打造IP需要長期的內容積累和持續(xù)優(yōu)化的運營加持，通過塑造與建設內容品牌，實現(xiàn)從追隨熱點到引領粉絲、引領話題的跨越，建立內容競爭壁壘，延長生命周期，突破階段性發(fā)展局限。

打造IP的過程中，仍然可以借助平臺的扶持。如今日頭條的"IP-UP計劃"，通過20億流量、1000萬資金聯(lián)合優(yōu)質內容創(chuàng)作者們定制獨家短視頻節(jié)目，為創(chuàng)作者提供全方位的視頻拍攝服務支持，幫助作者打造自己的短視頻節(jié)目， 推進創(chuàng)作者個人IP的打造與升級。

03

創(chuàng)作者自主變現(xiàn)比例增加，

電商直播成最熱風口

其三，變現(xiàn)方式更多元，直播電商成變現(xiàn)新選擇。

目前來看，創(chuàng)作者主要通過廣告、電商、內容付費進行自主變現(xiàn)，也有的與平臺合作變現(xiàn)。2019年，創(chuàng)作者自主變現(xiàn)比例穩(wěn)步增加。

創(chuàng)作者通過自主變現(xiàn)擴大營收具有很大的想象空間。據今日頭條方面提供的數據，2019年今日頭條助力創(chuàng)作者營收46億，創(chuàng)作者非平臺激勵收入占比由2018年的30%上漲至60%。

而在自主變現(xiàn)上，內容電商表現(xiàn)非常亮眼，也吸引了諸多創(chuàng)作者積極嘗試，內容電商也呈現(xiàn)出以下三個特征：

第一，電商直播成為最熱風口，創(chuàng)作者積極試水。

2019年被稱為直播電商元年，根據光大證券數據顯示，直播電商總規(guī)模預計將達4400億，其中淘寶直播預估實現(xiàn)年GMV 2500億，抖音直播預估實現(xiàn)年GMV 400億。

相較于傳統(tǒng)電商，直播電商不僅是消費形態(tài)的改變，更是將消費的核心由"商品"拓展到了"主播+商品"。當然，這也對創(chuàng)作者和其團隊的能力提出了更高的要求：商務能力、內容策劃能力和執(zhí)行力。

尤其受2020開年疫情的影響，眾多線下產業(yè)受創(chuàng)轉而發(fā)展直播電商，各互聯(lián)網平臺也相繼發(fā)布利好合作政策，邀約線下實體產業(yè)加速線上轉型，成為現(xiàn)象級風口。

第二，內容+電商深度結合，影響力價值變現(xiàn)最大化。

內容電商的底層邏輯即通過內容，引發(fā)用戶需求，影響用戶的購買行為，讓產品得以觸達更多潛在客戶，同時通過建立用戶信任及適當的運營方法促進銷售轉化。內容電商比拼的是創(chuàng)作者的內容力，即內容對產品轉化的影響大于商品本身，而內容力、產品力和運營的合力則驅動內容實現(xiàn)價值最大化。

第三，組合拳搭建多元商業(yè)模式，實現(xiàn)內容價值最大化。

創(chuàng)作者在自身發(fā)展的過程中也不斷探索內容付費、內容電商、廣告合作等多種變現(xiàn)方式，并結合自身內容與用戶特征，制定個性化的商業(yè)組合拳，在風險和收益中尋找平衡。

對于創(chuàng)作者而言，內容電商也將是未來實現(xiàn)商業(yè)化的重要途徑，目前各資訊平臺、短視頻平臺、直播平臺、電商平臺均在加大對內容電商的投入。

據了解，截至2019年11月，僅通過內容電商獲取收入的頭條創(chuàng)作者就突破4萬人。這也將進一步驅動內容影響力勢能持續(xù)釋放。

04

內容監(jiān)管自我把關，

政策引導平臺守門

其四，政策引導平臺守門，引導行業(yè)良性內容生態(tài)。內容監(jiān)管已由"監(jiān)管為主、平臺配合"，過渡到"政策引導，自我把關"。各個平臺也都在通過發(fā)展智能審核技術、成立人工審核專業(yè)團隊、完善內容監(jiān)督功能、公示處罰結果等舉措，引導內容生態(tài)的正向發(fā)展。