日前,小家電品牌東菱攜手天貓“國潮來了”,發布首個聯名款IP——東菱×香飄飄多功能早餐機。該產品經過用戶的互動投票,并參與自主生成聯合款后,今年2月后實現大貨量產。

這是東菱品牌升級后的又一次新的嘗試。去年8月,同樣在佛山,東菱在正式對外公布了全新的品牌形象,以及即將上線的重磅新品。這個16年的小家電“老司機”鉚足了勁,想盡辦法要布局年輕消費市場。

從新品發布到場景營銷、渠道布局,業界人士驚呼,東菱變得更年輕了,也變得更網紅了。

從“全球小家電代工之王”的自主品牌到爆款的制造者,這背后發生了什么?這對東菱所在的傳統制造業重鎮佛山乃至整個中國家電行業的發展,又會帶來什么轉型的啟示?

16年“老司機”品牌如何再出發

去年8月23日,東菱在佛山舉辦了“趣進化,享未來”為主題的品牌戰略發布會,正式對外公布了全新的品牌形象,以及即將上線的重磅新品,展示出布局年輕消費市場的全新姿態。

推動品牌年輕化,近年來在競爭激烈的家電業界似乎已經成為一股潮流。

就在東菱所處的佛山順德,美的翻新了老品牌華凌,并賦予年輕化、二次元、黑科技等新內涵;格蘭仕、萬和、萬家樂、科龍則通過冠名贊助流量綜藝、馬拉松等博取年輕人歡心。連沉寂多時的華寶空調也不甘寂寞,一度盛傳將在海信手上得到重啟,主攻年輕消費群體。

這些傳統大品牌無一不是深耕家電多年,為何都不約而同選擇放下身段“討好”年輕人?究其原因,經過數十年的發展,這些老品牌雖然依然占據行業的高位,但都不可避免面臨品牌老化的問題。

而隨著90后新消費主力階層的崛起,消費行為呈現更多樣化、個性化的趨勢,對家電企業提出新的要求。“一招鮮,吃遍天”的時代已成過去,再加上小米等互聯網跨界者來勢洶洶,傳統的家電品牌如果只是“倚老賣老”的話,很有可能會遭遇市場被侵蝕的危機。

回歸到東菱來看,16年的發展積淀雖然相比上述品牌還不算老,但在“喜新厭舊”的中國消費市場也難免要面臨新時代的考驗。

作為國內小家電龍頭新寶電器的核心自主品脾,東菱涵蓋了電熱水壺、咖啡機、水果豆漿機、面包機、烤箱、多士爐、電燙斗等各類生活小家電產品,產品線和供應鏈實力十分“硬核”。但受母公司代工為主的調性影響,品牌形象一直相對偏弱,但如果利用好消費者認知盲點,推動品牌的重塑也是有極大的空間。

推動品牌的升級,東菱提出了“趣享生活”的新品牌主張,通過小家電發散對生活的奇思妙想,把日常的家居需求,變成充滿驚喜和樂趣的享受體驗。

在產品方面,通過挖掘成熟類目里未被充分滿足的用戶痛點,東菱進行精準的新品研發。今年,一款東菱網紅早餐機成功出道,成為2019年天貓618多士爐類目的銷量TOP1。

在此基礎上,針對年輕人追求個性、新穎、時尚,注重品質與用戶體驗的需求,東菱又推出了“加熱便當盒”和“加濕暖風機”兩款新品。不僅進一步豐富了東菱的產品矩陣,還成功將使用場景從廚房延伸到客廳、辦公室等生活各個場合。高顏值的網紅外觀、創新的功能設計,個性化的內容創作,在渠道客戶中大受好評。

品牌升級后,不少業內人士都驚嘆,東菱變得不一樣了,變得更符合當下及未來的消費趨勢和年輕用戶心理,同時也將以新趣、樂活、輕松的品牌人格去和年輕消費者對話。

多元化場景撩動年輕人

有了全新的品牌定位后,東菱也在思考,如何才能更精準地觸達年輕人?

從消費群體來分析,當下小家電的主力用戶以23-35歲、在一二線城市生活的女性白領為主,自帶“顏值主義”、“熱衷買買買”、“種草拔草無限循環”、“花式養生”、“以圈會友”等個性化標簽。

她們是常年網購“剁手黨”,擇物標準既看顏值更重品質。雖然消費水平中等,但消費欲望很高,信奉在合理可支付的價格范圍內,給自己選擇最好的。平日里喜歡關注明星和博主的生活“安利”,用于嘗試新事物,并樂于分享好物給圈內好友。

基于這些特征,東菱通過微創新的產品、多元化場景、線上線下渠道鋪設以及全方位引流,與用戶建立近距離聯系,成為更懂年輕人生活方式的品牌。

在移動互聯網和新零售時代,場景是爭奪年輕人的重要入口。場景的正確打開方式是把產品的功能屬性、生活場景屬性結合不斷生成有趣的內容,讓用戶可聽、可看、可感、可想。

“場景是內容營銷的重要連接點。”東菱品牌公司總經理郭偉新說,通過打造獨特多元的東菱+生活方式,不僅是讓消費者從功能性層面了解東菱的產品,也是希望從情感層面讓消費者和品牌產生更深度的共鳴。

為此,東菱在品牌戰略發布會設置了四大產品體驗空間,分別有滿足DIY創造達人的“腦洞料理站”,共享晚餐快樂的“宅星人派對”,時尚白領的“新食器時代”,以及隨時穿梭時空的“熱點任意門”,職場的年輕人可以在此開展各種花式創作,讓看似平常的“柴米油鹽”也能變出各種奇思妙想。

通過場景博取年輕人的好感之后,東菱針對目標群體的習慣,有的放矢地開展渠道布局,以線上為主,在全渠道同步推廣。

其中蘇寧、京東以促進流量導入為主。目前東菱在兩大平臺已經位居面包機、咖啡機、多士爐等多個品類的top1。同時,在小紅書、有贊、小米有品、云集等新媒體電商上,充分利用其快速低成本獲得流量的特性,通過打造移動購物商城矩陣,建立互粉社群,運營用戶圈層,最終促成交易。

而對于全網最具影響力的平臺天貓,東菱則與之開展深度合作,著重利用其大數據賦能精準營銷。比如說,品牌數據銀行可以用于消費者的數據沉淀分析,天貓的小黑盒功能可以引爆新品話題和銷量,而系列大數據又可以指導新品的研發。

除此之外,東菱還與天貓“國潮來了”合作,這是東菱撩動年輕人的又一次新嘗試。

從代工之王到國潮IP玩家

要打造受年輕人喜愛的品牌,除了要有好的營銷,關鍵還要有好的產品支撐。而東菱恰恰這方面有足夠的底氣。

東菱背靠的是“小家電代工之王”的新寶電器,坐落在有著“中國家電之都”美譽的佛山順德,曾與伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際大牌合作,產品銷往全球100多個國家和地區。業內有這樣的說法:全球每10個小家電產品,就有1個是新寶制造。足可見新寶在制造端上絕對實力。

如果說中國制造經歷了OEM—ODM—OBM,從代工廠向品牌商的蛻變,那么新寶必定是其中典型。以OEM起家,當成本優勢被擠壓,2000—2005年逐步從貼牌生產過渡到ODM設計生產。2009年成立子公司廣東東菱電器有限公司以來,新寶一直以東菱品牌深耕國內市場。

這樣的轉型雖然對企業來說顯得有點曲折漫長,但也讓東菱練就了深厚的內功:先后獲得“廣東省工業設計示范企業”、“中國工業設計十佳創新型企業”等榮譽稱號,產品設計研發能力長期在行業領跑。

在呼喚好產品的消費升級時代,東菱蓄積多年的勢能等待的是一個爆點。

與天貓“國潮來了”合作是一個機會。東菱以獲得中國創新設計“紅星獎”的多功能早餐機與天貓開發聯名款IP,希望將這個品牌升級后的網紅產品推向更高潮。

在家電業里玩IP,此前就有不少的案例。包括美的、奧克斯、海爾等大家電品牌都發布過品牌專屬的互聯網IP。但自造IP的認知度低、傳播力有限,且較難促成直接交易的轉化。

而天貓的“國潮行動”經過一年多的探索,已成為中國品牌營銷升級的新陣地。從中國李寧的巴黎時裝周,到太平鳥登上紐約時裝周、老干媽、旺仔的衛衣走秀,再到大白兔潤唇膏、六神RIO雞尾酒……這一個個酷炫產品的刷屏背后,都離不開天貓的推波助瀾。

隨著中國品牌在國際市場的勢頭日益旺盛,越來越多國內外的年輕人都被國貨吸引,不可思議的市場爆發力,讓國貨品牌的全鏈路升級迫在眉睫。天貓基于消費大數據和消費者洞察,讓“國潮行動”從生產供應鏈到營銷推廣,一站式幫助國貨品牌升級形象、升級營銷,以及渠道拓展、平臺合作,能夠用最快的時間對品牌賦能,實現國貨的年輕化和全球化。

那么,天貓+東菱的“國潮行動”又是怎樣的玩法?今年1月,雙方聯名款選擇的國民IP是香飄飄,并在天貓國潮腦洞實驗室與消費者進行互動,消費者會參與自主生成聯合款產品,并進行投票。人氣值只要滿1000即可實現真實生產。如果消費者參與排位賽,并最終排位在前150名的,就有機會獲得1元購買權。東菱將在2月之后再安排大貨生產。

眾所周知的是香飄飄是國產奶茶的領軍品牌,國民認知度極高,去年又找到王俊凱來代言,流量效應更是急劇上升。東菱×香飄飄早餐機套餐無論是產品屬性還是品牌調性都極為互補,所以聯名款上線短短幾天,目前已經躋身國潮腦洞實驗室腦洞排行榜第二名。

東菱啟示:傳統制造模式的逆襲

這樣的合作是一次對傳統M2B2C供應鏈模式的顛覆。

在中國目前的電商B2C中,B(Business)端平臺往往是強勢方,所有M(Manufacture)端的廠商與C(Custom)端消費者的鏈接都必須依賴B端的流量入口,長期受制于人也讓生產商冷暖自知。

而天貓的國潮腦洞實驗室則是采取消費者自定義商品,讓消費者直接參與到廠商的產品開發當中,實現C2M的新供給。這不僅大大縮短了產品的開發周期,降低了市場試錯的可能,還增強了廠商與消費者的連接。在這過程中,廠商還能乘機享受到天貓平臺的千萬級營銷資源,最終實現“從強勢曝光種草引流到大貨生產收割轉化”的閉環。

這可能也是一道傳統制造業逆襲的曙光。

東菱所在佛山,是中國傳統制造業的重鎮,盤踞著大量像東菱那樣過去長期代工,現在迫切需要轉型的企業。東菱與天貓的C2M以需促產,通過消費者互動反向推動供應鏈生產定制創造爆款的探索,如果能成功闖出一條新路,也勢必會為其他傳統制造企業帶來新的啟發。

從小家電代工之王到爆款制造者,東菱的網紅轉型的步伐越邁越開,我們期待今后會有更多新玩法出現,也期待能為中國家電行業的變革帶來更多新模式、新啟示。