走了車模，又迎來網紅。近日，某自主品牌舉行的新車上市發布會上，專門請來近百名“網紅”進行發布會的同步直播，這些長得如出一轍的“網紅”們，在直播過程中多半時間都將手機鏡頭對著自己的臉蛋或胸部，嘴里除了不時地重復汽車產品的名字外，說的最多的一句話就是：“謝謝XXX送的禮物，么么噠~”…

對于見過各種創意無限且高大上的發布會的媒體記者來說，眼前這群濃妝艷抹、穿著風格一致，自拍桿加手機的網絡紅人，難免讓自己有些難以適從，有些蒙圈。一時間，關于此類營銷方式是創意還是惡俗的討論聲不絕于耳，甚至有網友吐槽該品牌到底是賣車還是賣人。

為何選擇“網紅”直播？

眾所周知，步入新常態發展的中國汽車市場，無疑將加劇車企間的競爭壓力。面對市場上越來越多的同質化車型，車企首先要做到的就是想辦法讓消費者記住自己旗下的車型，并在選購車輛時將其列入優選行列。此時，好的創意營銷就顯得尤為重要，它是保證消費者記住這該車型的重要一步。

而在互聯網飛速發展，視頻直播商業化進程加快的當下，向來擅長搶占創意營銷高地的汽車行業自然不會放過這波熱潮，選擇更加新鮮化、生活化、多元化的直播形式，快速且直觀地將新車上市發布會呈現在更多人的眼前，這或許是汽車企業選擇直播宣傳的初衷。

有數據評測指出，此次在海南博鰲舉行的某自主品牌新車發布會上，百位“網紅”的現場直播，開播不到一小時，已有2萬網友收看直播，峰值時觀看人數更高，長達2個小時的直播現場互動人數保守估計將超出200萬人。有幾位不愿透露昵稱的女主播向媒體透露，這場活動由一家文化傳媒公司負責策劃邀請，總費用為１５０萬元，不包含差旅費。而且這也不是她們第一次參加企業發布會，只是以前沒有這么多網紅主播同時參與。

有損汽車品牌形象

海南博鰲新車發布會“火了”后，關于“網紅”直播新車上市發布會是創意無限還是低級惡俗的紛爭也由此拉開，業內主要分成兩派作戰。蓋世汽車日前就此展開了業界調查，結果顯示，認為該宣傳方式是“低級趣味營銷”的參與者人數力壓“獨創個性營銷”的支持者。

六成參與者認為“網紅”站臺新車發布會實屬低級趣味營銷，并直言會損害車企自身的品牌形象。在他們看來，這種賺足觀眾眼球的發布會就是一種炒作，“網紅”直播時鏡頭多數對著自己的臉蛋或胸部，給新車的鏡頭寥寥無幾。此外，一些網絡主播為了搏出位、求關注，緋聞不斷，各種無下限行為屢見不鮮，這種負面的影響短期內難以消除，容易讓用戶發生定向聯想。如果這種影響被無意識帶入到汽車品牌，對于汽車文化的長久發展、品牌文化打造，都會產生負面影響。

有專注汽車營銷分析的業內人士認為，對于一些汽車廠家來說，他們就怕你不關注。如今車企的競爭激烈，如果不能靠產品實力取勝，最終都得走這種秀下限的路數，也最終會被社會所鄙棄。

難以做到對信息的深加工

百名“網紅”直播新車上市發布會，新車是否火了尚難定論，但“網紅”這個群體的的確確是火了，甚至火過了同場出席的傳統汽車媒體人。“網紅”直播只要在現場叨叨，看看后臺觀眾數量就知道傳播效果如何，然而，媒體則要經過“編寫-審核-修改-審核-發稿”等諸多流程，才能看到宣傳效果。兩廂對比，傳統媒體在傳播速度和時效性方面都要弱于“網紅”直播。

于是，一些關于“以后汽車發布會還要不要邀請汽車媒體”的質疑聲漸起。“網紅”直播真的會給傳統媒體帶來沖擊？調研2的結果直接否定了這一設想。

據了解，現在的職業播主多是以經紀公司的方式運作，評顏值、才藝、搞笑等等很難形成優質的內容沉淀。而媒體對于信息的加工和深挖，是直播目前難以做到的。另外，經紀公司的播主都是以商業活動為主，并不具備媒體的公正、客觀。

“網紅”直播新車上市發布會，這一宣傳方式可以說是形式新穎、史無前例，但是其宣傳效果卻是吐槽聲蓋過叫好聲。企業一味地追求創意營銷，卻忽略了做好創意營銷需要具備的幾大要點：首先是宣傳內容要與宣傳車型相匹配，其次是營銷受眾要與目標消費者有機結合，最為重要的是創意營銷在求新求異的過程中要避免低俗惡搞。

前文已經說過，“網紅”直播的焦點并不在活動主角新車的身上，他們的臺詞大多數都是“謝謝XXX送的禮物”，然后嘟著嘴，搔首弄姿，上演一番嗲嗲地撒嬌轟炸。如此低速的營銷內容，難怪有網友吐槽新車發布會是到底是賣車還是賣人。

此外，從受眾角度而言，“網紅”的粉絲與新車的粉絲，興趣不在一個點上，他們并不會關注新車的價格、配置如何。“網紅”口中念叨的汽車產品名字對他們來說只是一個“硬植入”廣告罷了。