OLAY在1989年進入中國市場，至今已是第三十個年頭。跟很多海外品牌一樣，OLAY的中國化進程難免經歷跌撞磕碰，但終究是找對了道路站穩了腳跟，并在巨大的中國市場中站成了護膚品類的銷量冠軍。這一切，都歸功于OLAY品牌本身從“新”出發的明智之舉。

　　銳意革新，揚帆再起航

　　在面臨品牌形象日漸老化的困境中，OLAY毅然革新，升級品牌形象，盤活品牌資產。

　　將眾所周知的中文品牌名玉蘭油弱化，著力宣傳原名“OLAY”，保持與海外市場的一致性， OLAY向高端化、國際化革新的決心和執行力，也表現在標志、包裝等一系列打破固化形象的舉動上。

　　在品牌改革上，OLAY真正做到了“內外兼修”，不僅升級了品牌形象，更對品牌的核心訴求進行了升華，提出“無懼年齡”的內核，輸出“屬于女人的數字不是年齡，而是背后的故事和經歷”的主張，鼓勵女性擺脫年齡焦慮，找到屬于自己的數字。近兩年3·8婦女節的社會化傳播，OLAY邀請不同身份、行業的女性共同發聲呼吁“無懼年齡”，精準的核心洞察和出彩的表現手法，贏得社會各界的一致認同，也加深了OLAY思想內涵在消費者心中的印象。

　　30年來品牌的革新和蛻變，不僅讓OLAY在中國市場的生意銷量得益，還讓廣大女性消費者提升自信綻放美麗。這個30歲護膚行業的經典品牌，肯定也能無懼年齡，重新出發繼續遠航。

　　三“新”合一，撬動市場的競爭力

　　護膚市場潛力巨大，競爭品類日漸增多，用“新”字作為市場突破點、將消費者的品牌好感度轉化為實際的購買行為，就是OLAY提高品牌競爭力的首要任務。

　　【創新：OLAY的全面年輕化戰略】

　　持續變化的市場趨勢，始終是由消費者的行為所決定的，因此回歸到對“人”本身的關注。留住年輕消費群體的心，永葆品牌青春，品牌在激烈的市場競爭中就相當于握住了影響局勢的王牌。因此OLAY創新地將年輕化貫徹到產品的各個生命周期中，務求將年輕人群牢牢圈住。至今OLAY的90、95后消費者占比已達47%，成為消費OLAY的中堅力量。

　　1.更年輕的品類布局：

　　OLAY以面霜起家，近年也在面霜、精華、面膜三大主要類別的基礎上，發力將各個產品系列拓寬、細分，力求產品年輕化、定制化，滿足日益多樣化、個性化的護膚需求。推出更多符合年輕人口味的未來爆品，就能從多點突破競品包圍，在護膚市場上提升份額。

　　2.更年輕的產品開發：

　　90、95后相信單一活性成分能更好地解決肌膚問題。2018年前10個月相關微博討論數增加到了2017年全年的2.3倍，話題瀏覽量超過4000萬。OLAY洞悉年輕群體的護膚需求，緊跟成分黨、顏控的腳步，順應日漸崛起的成分護膚風潮，推出了一系列迎合成分黨喜好的護膚新品，強占成分護膚市場。

　　3.更年輕的營銷傳播：

　　OLAY深挖消費者肌膚保養上的實際痛點，針對年輕人群制定更具互動性的溝通方式，通過創意社交互動、明星及IP的運用輸出核心信息，以喚起他們的心理認同以及共鳴，轉變消費心智進而帶動消費升級;此外OLAY更緊抓消費者愛嘗新的心理，推出各種限量禮盒吸引購買，2018年8月天貓歡聚日，OLAY與吾皇萬歲IP合作推出的限量面膜，憑借各方影響力以及產品本身過硬的護膚功效，創造了發售兩小時賣出4.5萬件，總銷量2097萬的單品營銷案例級經典。

　　【推新：借力超市奇妙日創造現象級營銷】

　　在找準人群著力溝通以外，OLAY更尋找生意伙伴攜手共創形成合力，力求真正打動消費者，實現“消費者-平臺-品牌”三方共贏的利好局面。

　　天貓超市對OLAY品牌而言，可謂是一名并肩同行的堅實伙伴，從平臺的發展規劃、營銷規劃到具體的資源配合，都給予了足夠的支持，為OLAY提到聲量、擴大消費群體基數達成拉新目的，起到了不可或缺的作用。2018年，得益于平臺的全方位配合，OLAY銷量加速增長達2900萬，同比增長168%，成為了貓超平臺的品類艦長，持續引領行業增長。品牌也同步反哺平臺，OLAY為平臺帶來了相當可觀的新生代用戶流量，實現了新客增長率155%、新客占比86%的全面拉新。

　　超市奇妙日為天貓超市的創新性質IP，旨在通過平臺自有的影響力和資源，挖掘品類艦長、孵化限定新品，將聲量、銷量一起推高，實現雙贏的良好生態。

　　2019年，OLAY瞄準面膜品類，并攜手天貓超市共創“超市奇妙日”，推出年輕化新品實現貓超美妝品類新突破，打開更多電商機會點;帶動平臺品類升級，以高性價比優質產品提高客單價，納新留存將品牌和平臺年輕客戶群打通做大，打造現象級營銷事件。

　　1.攜手挖掘品類洞察：預測2019“成分主義”大爆發元年

　　阿里數據表明，女性肌膚護理關注度最高的品類為面膜產品，而線上面膜消費女性中，90-00后占比超過四成，這群消費力巨大的生力軍，正好是OLAY覆蓋的年輕群體消費者;除了對品類的洞察以外，透過大數據，OLAY攜手天貓超市也瞄準成分黨風潮;進一步根據成分黨的護膚需求，針對天貓超市面膜用戶更為青睞的海洋、酵母、草本植物等成分作為新品的開發方向，務求開發與目標人群匹配度最高的優質成分面膜。

　　2.攜手新品孵化：OLAY推出首款日本限定精華面膜

　　以成分風潮為方向探索世界治愈力，最終以日本自然精粹作為靈感，結合OLAY獨家美肌技術和經驗，OLAY研發出含高純度煙酰胺 + 伊豆山茶花精粹、北海道海藻精粹、東京清酒酵母精粹的日本特色新品——OLAY日本限定系列精華面膜，并作為定制系列在天貓超市獨家上市，滿足貓超護膚人群的需求，為年輕消費者提供護膚新方案。而天貓超市作為品牌的強大“助力者”，憑借貓超獨家IP#超市奇妙日#，與品牌共同成就又一新晉網紅爆品，在全網掀起聲浪，強勢引流平臺聚集人氣轉化銷量。

　　3.攜手體驗創新升級：

　　配合天貓超市的新零售方式，超市奇妙日不僅助力打通線上線下的產品購物壁壘強化產品購物體驗，更加可以與消費者直接進行情感溝通，深化體驗過程的參與感和沉浸感。通過升級、創新的體驗形式，品牌年輕化、拉新用戶等一系列轉化都得以有效實現，當中離不開天貓超市在營銷理念以及群體運營等方面的大力支持。

　　【拉新：OLAY天貓超市共創超市奇妙日】

　　OLAY借助超市奇妙日的資源及熱度，除了產品本身，更通過一系列年輕化、趣味化的互動傳播，滿足2.0時代消費者的情感體驗需求，力求將日本限定系列精華面膜打造成現象級單品，實現銷量口碑兩開花，在成分護膚的激烈角逐中再下一城。

　　在傳播端上，OLAY實行多平臺、多維度、高密度的種草，總曝光量逾6700萬;更通過年輕消費者喜聞樂見形式和切入角度還原護膚場景，直擊用戶的核心訴求，在深埋口碑的同時，喚醒消費意識導流購買。

　　由于此次新品靈感源自日本，與OLAY以往的產品系列都有所不同，該新系列本身就是品牌在開墾護膚市場上的一次大膽嘗試，因此在傳播推廣上也相應地開辟了從未走過的和風路線。看準年輕人群愛新鮮、愛測試分享的心理，OLAY將和風路線結合年輕人接受度高、喜聞樂見的營銷手法和形式，結合產品的引起更多的共鳴以及參與：

　　基于年輕消費者往往壓力大，而“肌膚的小情緒一樣需要治愈”，OLAY為此推出了輕治愈社交互動H5“元氣上上簽”，撩動年輕受眾。其中結合三款系列產品的賣點播放不同日本地點的環境音，帶用戶踏上治愈之旅放松心情，再以元氣簽文引強勢圍觀轉發，為新品以及超市奇妙日積蓄聲勢撬動銷量。

　　品牌更攜手平臺，以長漫畫的形式，敘述三個女生治愈自己的故事，與消費者的內心建立聯系，引起她們希望被治愈的需求。同時在內容中植入日本限定系列精華面膜的內容，并通過KOL傳播覆蓋到更多目標受眾，最終助推產品銷量以及品牌、平臺聲量。

　　此外，OLAY攜手天貓超市也深度定制“明星+IP”內容合作：

　　首先：明星深度合作走心宣傳：何穗微博打call為“超市奇妙日”發聲強勢助陣，定制ID揭秘何仙姑白成光的“小心機”種草新品，為平臺寵粉、吸粉強勢引流。

　　其次，攜手百萬漫畫博主丁一晨定制少女漫，IP“丁小點”輕治愈劇情植入產品寓教于樂超強轉化

　　而在淘內平臺，則邀請“李佳琦”“烈兒寶貝”領銜出鏡帶貨，抓眼球之余借助其強大的帶貨能力，站內直播邊看邊買引發剁手高潮，直接將觀眾轉化成下單購買的消費者;同時在超市奇妙日活動專場以強福利賦能，通過站內互動、優惠福利等刺激機制吸引購買，誘發新一輪社交裂變，形成從站內到站外的閉環，推高平臺口碑實現。

　　得益于天貓超市平臺賦能，以及OLAY堅持的“創新-拉新-推新”三“新”合一，最終實現此次OLAY日本限定系列精華面膜新品在貓超平臺的大爆發，獨家新品爆發首日突破100萬，吸引新客數超3萬人。成功引爆新品，成就貓超美妝新格局，也沉淀品牌美妝新品孵化新模型。